Den komplekse vej til indkøbskurven

Af Maria Gonzalez, Strategic Planner, det kommunikationsstrategiske bureau Carat, www.carat.dk

Du står foran køledisken og skal egentlig bare have noget mælk, men skal det være; sød, mini, tysk, økologisk, soja, uhomogeniseret, ultra-ekspres, Jersey eller bare promillemælk? Der er frit valg blandt de 74 forskellige typer mælk, vi har i Danmark, men hvordan vælger vi?

Vi er omgivet af fødevare-kommunikation i hverdagen

Det er længe siden, at sæben var LUX og indkøbet enkelt. I dag er kampen om vores opmærksomhed enorm, og den er på ingen måder blevet mindre i takt med en recession hvor ”eating in became the new eating out”. Medierne sætter i høj grad dagsordnen og vi følger trop, når vi husker at spise seks om dagen, fisk to gange om ugen, får daglig motion og har halvdårlig samvittighed, når vi ikke køber økologisk.

I dag har ethvert dameblad med respekt for sig selv dedikeret adskillige sider til opskrifter og guides til vægttab. På TV er der løbet meget vand under broen siden Conrad Bjerre-Christensen og Aksel Larsen introducerede det første tv-køkken. Siden har vi set: mad som en service leveret af Mik Schack, opdragende realitydrama med Bo Bech, branding af Danmark via maden med Claus Meyer og tradition og hygge med Price-brødrene, for ikke at tale om de utallige slankeprogrammer.

Forbrugernes egne indre logik kræver tankelæsning, eller…?

Vi bevæger os altså i en jungle af budskaber og eksperter, der alle forsøger at fortælle os, hvad vi skal putte i indkøbskurven. Udbuddet er overvældende og kommunikationen ofte modstridende, hvad skal vi vælge og hvem skal vi lytte til?

Det er derfor ikke underligt, at vi som forbrugere opbygger vores egne indre logik, når vi handler. En logik som kræver tankelæsning at forstå for den sultne marketingschef, annoncør eller producent.  Og en stadig mere kompleks og selektiv forbruger, der gør forbrugerindsigt vigtigere end nogensinde. Vi ved, at i jagten på den perfekte kampagne, reklame eller budskab er viden om målgruppen afgørende, men hvilken viden har vi brug for, hvordan indhenter vi den og sikrer, at den er relevant og giver brugbar indsigt?

Når foie gras og stadionplatte går hånd i hånd

Den komplekse forbruger zapper mellem identiteter afhængig af situation og kontekst – så den ene dag kan stå på foie gras, mens den næste foregår på stadion med den dertilhørende ’menu’. Forbrugeren navigerer ifølge en indre vægtskål, der det ene øjeblik vælger ud fra fedt %, det andet øjeblik ud fra et flot display, og andre gange igen står økologi øverst i beslutningshierarkiet, der afgør, hvad der ryger ned i indkøbskurven. Men hvornår gælder hvilke regler i denne verden af irrationelle beslutninger?
For at kunne kommunikere relevant og målrettet, er det afgørende at kende sin kategori og forstå sin forbruger og dennes indre logik. En metode til at blive klogere på det kaldes Accompanied Shopping (AS), og det handler om at være med på sidelinien ved det, som mange kalder ”1. moment of truth”, når forbrugeren møder produktet. Dette møde er afgørende, da langt de fleste valg i et supermarked træffes ved hylden.

Accompanied Shopping kort

Accompanied Shopping betyder kort sagt, at man følger forbrugeren på indkøb, iagttager handlinger, interviewer undervejs og efterfølgende eksempelvis tager med dem hjem for at følge forløbet fra indkøb til anvendelse. Det handler om, at komme tæt på forbrugeren ved at observere praksis, adfærd og livsstil i den rette kontekst; fysisk, praktisk eller social. AS kombinerer således traditionelt kvalitativt interview og etnografisk metode. Traditionelt set strækker etnografiske studier sig over lang tid, men brugt i kommerciel sammenhæng er de tidsbegrænsede og giver et konkret og operationelt output. AS giver en enestående mulighed for at afdække den faktiske og ubevidste adfærd og komme ind under den ofte lidt polerede og politiske korrekte overflade på forbrugeren. Idet intervieweren kan spørge ind til forbrugerens adfærd, valg og motivationer i selve øjeblikket, italesættes nogle af de tanker og handlinger, som ofte er ubevidste, men som er afgørende i valgsituationen. Mærkede du lige på rugbrødspakken inden den røg i kurven, tjekkede fiberindholdet eller betød økologi ikke noget, fordi det ikke var æg eller mælk? Hvad kendetegner de forskellige kategorier og produkter? Det er denne type indsigter, der fører til effektiv og relevant kommunikation.

Da ketchupflasken blev vendt på hovedet

Et godt eksempel på en virksomhed, der har arbejdet seriøst med forbrugerindsigter af den art er Heinz. Da Heinz, i sin tid, gennem forbrugeranalyse fandt ud af, at forbrugerne opbevarede deres ketchupflaske på hovedet, tog de konsekvensen og udviklede en ny flaske ”Top Down”, der imødekom forbrugernes behov.

Vejen til den komplekse forbrugers indkøbskurv går altså gennem indsigt, hvilket flere og flere virksomheder får øjnene op for. Vi forsøger ihærdigt at følge med udviklingen, men vi skal huske på, at forbrugerne stadig er et skridt foran. Den viden vi havde i går er måske forældet i morgen, derfor er det vigtigt at arbejde med forbrugerindsigt løbende og i takt med udviklingen.