Hvordan man udkonkurrerer rivalerne ved ikke at gå ned i pris

Af Thorlak Fink, Strategic Planner, det kommunikationsstrategiske bureau Carat Deep Blue

Hvad er forbrugeren villig til at betale?

Klassiske undersøgelser, der ligger til grund for prisfastsættelsen af produkter eller services, er designet til at måle ”willingness to pay”(WTP), eller hvad den rationelle forbruger er villig til at betale for en given vare. Men når det kommer til forbrugerne, er det ofte ikke kun den absolutte pris, der bestemmer købsbeslutningen. Deres købsadfærd er nemlig påvirket af mange andre aspekter bl.a. den bagvedliggende prismotivation, priskendskabet, prisinteressen og den rolle, som prisen spiller i købsprocessen. (Der er selvfølgelig mange andre aspekter, der spiller ind i købsprocessen, her vil jeg kun fokusere på dem, der omhandlede pris).

Uoverskueligheden sejrer

I klassiske prisundersøgelser og prissammenligninger går man ud fra, at forbrugeren er økonomisk rationel og har et komplet og fejlfrit overblik over markedet. Han kender prisen på sine favoritprodukter og lignende alternativer, og han er altid på udkig efter de bedste tilbud. Denne antagelse af, at de perfekte forbrugere eksisterer, har den konsekvens, at de resulterende prisstrategier er baseret på en rationel model, som er ideel, men måske ikke altid er korrekt.

Forbrugere er nemlig ofte ikke i stand til at udvælge det tilbud, som er det bedste for dem, ud af en række sammenlignelige produkter, enten fordi de er uvidende omkring priserne, at prissætningen er uigennemskuelig, eller at de bare ikke orker at bruge tid og energi på at sammenligne udbuddet.

Hvis man derfor kigger nærmere på den faktiske købsproces, som forbrugere har, bliver det hurtigt klart, at de sjældent laver fuldstændig rationelle beslutninger.

Hyundai vandt ved ikke at sænke prisen

Under finanskrisen var bilfabrikanterne i USA pressede, fordi forbrugerne var meget prisfokuserede. De fleste bilproducenter tog konsekvensen og sænkede priserne. Hyundai derimod undersøgte omstændighederne nærmere og fandt frem til, at den primære grund til at mange ikke investerede i nye biler ikke direkte var manglen på penge, men mere frygten for at blive fyret.

Hyundai valgte derfor ikke at sænke priserne, ligesom alle konkurrenterne, men tilbød derimod forbrugerne en forsikring, der gjorde, at Hyundai tog bilen retur, hvis man mistede sit job inden for et år. Det viste sig at være en veltænkt tilgang, der faktisk understøttede folks købsinteresse.

Hyundais markedsandel steg fra 3,1% i 2008 til 4,3 % i 2009. Antallet af solgte biler steg med 27 %, og Hyundai var faktisk den eneste større bilfabrikant i USA, hvor salget steg det år. Derudover har de andre bilfabrikanter efterfølgende haft svært ved at hæve deres priser til deres tidligere prisniveau. (Kilde, Wharton School: How to Save Your Company During a Crisis)

Marks & Spencer sælger et restaurantbesøg To-Go

Den engelske del af Marks & Spenser (M&S) introducerede et tilbud i deres madafdeling, som de valgte at kalde ”M&S Dine In For 10”(pounds sterling). Tilbuddet, som man tager med sig hjem, inkluderer hovedret, tilbehør og dessert til to personer samt en flaske vin for ca. 90 DKK.

Det interessante er ikke prisen, selvom det er et godt tilbud, men at de i tilbuddets ordlyd sammenligner det med at spise på en restaurant – altså ”to dine out”.
Ved at ændre kommunikationen, og derved gøre at prisen sammenlignes med en anden branche, ændres de vilkår under hvilke forbrugerne træffer deres valg. M&S opnåede herigennem stor succes med deres catering.
 
"By positioning premium ranges as a cheap alternative to an evening out, shoppers can justify the products as value for money.” Kay Staniland

Det er ikke vilkårligt

Vocatus, som har specialiseret sig i prisoptimering, har opstillet 5 forskellige forbrugertyper, når det kommer til pris. For selvom forbrugerne fejler med hensyn til at træffe rationelle valg, er købsprocessen ikke vilkårlig. De laver i stedet kontinuerligt forudsigelige fejl. Og for at kunne identificere, forstå og drage fordel af dem må virksomheder først etablere de forskellige forbrugers bagvedliggende psykologiske pris-profil. Denne profil vil være et solidt forståelsesgrundlag for forbrugernes beslutningstagning.

Afrunding

Prisundersøgelser er altså mere end bare at måle forbrugernes WTP, og prissætning er mere end bare at fastsætte en pris. Det kræver en analyse af branchen, dens primære forbrugersegmenter og deres pris-profiler for at kunne optimere prisstrukturen og priskommunikationen.

Hvis virksomheder herigennem opnår forståelse for, hvordan de kan appellere til forbrugernes dybereliggende bevæggrunde og motivationer, kan de benytte nogle anderledes prisstrategier og derved opnå nye marginer for profit.