Sådan positionerer de globale brands sig

Tænk på Volvo, Coca Cola og Red Bulll. Hver for sig stærke brands, der har sin stærke position på markedet. Ikke (kun) fordi de har store marketingbudgetter, men fordi der er en rød tråd i alt, hvad de laver og baserer deres brand på. Det kan alle virksomheder lære noget af, fortæller Michael Sherain fra konsulenthuset Quadric. 

Fælles for de store globale virksomheder med stærke brands er, at de har grundlæggende værdier, som gennemsyrer hele organisationen, og som har givet dem deres deres unikke position på markedet. Det fortæller Michael Sherain, der blandt andet har lavet brandstrategi for Arla Foods og mange andre globale virksomheder

To softdrink-giganter i hver sin position

En sodavand er grundlæggende ikke så forskellig fra hinanden. Der er vand, smagsstoffer og lidt tilsætningsstoffer. Men på trods af lignende indhold, er Coca Cola og Red Bull i hver sin unikke position på et verdensomspændende marked.

”Coca Cola og Red Bull sælger softdrinks med hver deres identitet. Det er ikke bare et reklamestunt. Det er grundlæggende værdier i de to virksomheder, som gennemsyrer alt, hvad de gør. Uanset hvor Coca Cola laver kampagner, får bureauerne det samme brief: Coca Cola skal altid udstråle ’Inspired moments of optimism and happiness’. Det bliver altid eksekveret forskelligt  med udgangspunkt i de enkelte lande, men grundbudskabet er altid det samme”, fortæller Michael Sherain.

I Danmark har Coca Cola fx lavet en kampagne med udgangspunkt i de flagglade lykkelige danskere. Hvis man kigger grundigt efter, kan man finde det danske flag i Coca Colas logo. En Coca Cola-maskine, hvor man også kunne trække danske flag, blev opstillet i ankomsthallen i Københavns Lufthavn, så der var noget at vifte med for dem, der ventede på de rejsende.

I Italien var omdrejningspunktet derimod en lastvogn, der kunne forvandles til en mobilrestaurant, hvor de livsglade italienere kunne samles om god mad  - og Coca Cola - på et pittoresk torv. Forskelige fortolkninger – samme tema.

Red Bull prøver grænser af  

Hvor Coca Cola har solgt læskedrikke siden 1886, er Red Bull et forholdsvis nyt brand. De startede i 1988, men er blevet kæmpestort på konsekvent at  sælge energidrikke på deres kerneværdi  ’pushing limits’, hvilket er blevet understøttet  af deres sponsorater af ekstremsport og ekstrem-events gennem tiden.  

”Red Bulls allerførste sponsorat var ekstrem-løbet Dolomitten-mann, som blev løbet i højt oppe i Dolomitterne. Dengang var ekstremløb virkelig ekstreme i offentlighedens øjne og tiltrak de få - i modsætning til i dag, hvor ekstremløb nærmest er mainstream. Den linje har de fulgt lige siden kulminerende i 2012 med Felix Baumgartners faldskærmsudspring fra stratosfæren i 39 kilometers højde”, siger Michael Sherain.

Volvo = Sikkerhed

Et andet eksempel er Volvo, hvis stiftere allerede i 30’erne udtrykte kerneværdien ’Sikkerhed for passagerne er og skal altid være vores fokus’. Sikkerhed har været Volvos mantra lige siden, og de har bl.a. udviklet bl.a. 3-punktsseler, sele-bip, auto-bremser og de mest avancerede crash-tests i verden. Opfundet af Volvo, og før eller senere standard i alle biler.

”Volvos ingeniører ved mere om sikkerhed end andre. Designerne tænker i, hvordan bilerne kan fremstå sikre. Marketing formidler budskabet. Volvo har fokus på sikkerhed i hvert led af værdistrømmen og i hver del af deres processer. Derfor er Volvo synonym med sikkerhed på bilmarkedet”, siger Michael Sherain.

Alle kan finde deres markedsposition

Alle virksomheder - store og små - kan arbejde med at finde deres markedsposition. Det starter med at finde den klare kerneværdi, der afspejler virksomheden.

En af de virksomheder, der har arbejdet med at finde kerneværdien i virksomheden, er Arla. En af verdens største mejerivirksomheder, der omsætter for 75 milliarder om året, men samtidig dybt forankret i det faktum, at det er en andelsvirksomhed med 13.000 ejere, der for de flestes vedkommende er landmænd med et familiebrug – ofte, hvor de er presset på økonomien af de lave mælkepriser.

”Deres vision med Arla er forsyningssikkerhed og højest mulige priser. Altså at de har sikkerhed for, at deres mælk bliver hentet hver dag og i sidste ende solgt til forbrugerne for den højest mulige pris. Men det er der ikke meget salg i”, fortællter Michael Sherain.

Arla har tidligere prøvet at positionere sig med sine økologiske produkter med sloganet ’Closer to nature. Men det slog aldrig igennem. For hvordan var Arla’s øko-produkter lige tættere på naturen end andre økologiske mejeriprodukter. I stedet blev den nye kerneværdi Good Growth – altså at Arla skal være med til at skabe mere sund vækst i verden.

Det var Arla-direktør Peter Tuborgh, der trak det tunge læs med at få alle afdelinger med på det nye koncept. Det skete med en række bootcamps. Den første var med de vigtigste 50 ledere i organisationen, som bagefter skulle hjælpe med det fælles fodslag i organisationen.

”Ofte kan man starte med en række workshops,hvor alle afdelinger hver for sig skal finde frem til virksomhedens kerneværdier. I nogle virksomheder som Volvo kommer alle frem til den samme værdi, I andre er der store gaps mellem, hvad man mener i de forskellige afdelinger, og så trækker man i forskellige retninger. Sådan var det i Arla, og derfor gjaldt det om at få hele ledelsen med på det fælles fodslag for det fokus”, fortæller Michael Sherain. 

The happy flag

Michael Sherain on video: Building Strategic Differentiation