SAS digital experience

Af Hanne Ørnstedt Hansen

På dette spor på Markedsføringsdagen 2017 gav Kenneth Christiansen, marketing manager i SAS Danmark, et indblik i, hvordan Scandinavian Airlines har forbedret konverteringen og reduceret salgsomkostningerne ved at ændre fokus i den digitale markedsføring og ved kreativ anvendelse af tilsyneladende uinteressante data. Udførelsen af den nye digitale strategi er baseret på programmatic og algoritmer, og i forløbet har de reduceret antallet af impressions betragteligt.

Det ændrede fokus

Digital markedsføring i SAS drives nu ud fra et fokus på kunden og ikke som tidligere ud fra et fokus på kanalen. Det betyder også, at den digitale markedsføring har ændret sig på disse tre punkter:

  • Fra e-mails til omnichannel
  • Fra en-til-mange kommunikation til en-til-en kommunikation
  • Fra generiske tilbud til personaliserede rabatter 

I udførelsen af den nye digitale strategi anvender SAS Adobe og Doubleclick.

Den rigtige bruger

Data anvendes til at ”kontakte” de rigtige brugere. Som eksempel nævnte Kenneth Christiansen, at hvis en kunde har søgt på en rejse om to dage, så er kunden formentlig ikke i markedet for at købe en rejse om en uge. Derfor er der ingen grund til at henvende sig til kunden via retargeting. Ved anvendelse af data om afrejsetidspunkt er konverteringen 3½ gange bedre end konverteringen uden anvendelse af disse data, og samtidig har SAS reduceret antallet af irrelevante impressions med over 2 millioner.

Det rigtige tidspunkt

Et andet punkt i den ændrede digitale markedsføring er at kontakte kunden på det rigtige tidspunkt med det optimale tilbud. For at nå det mål har SAS fået udarbejdet en funktion, som kan anvendes i deres algoritme. Efter den blev taget i brug, er CPA (cost per action) reduceret med 30 %.

Det rigtige budskab

Nytænkningen i SAS' digitale markedsføring betyder også, at de potentielle kunder skal rammes med det rigtige budskab. Til det formål har de en kreativ platform med tekst og billeder, som tilsammen giver over en million kombinationsmuligheder. Udfordringen i dette er, at de også stadig gerne vil have det rigtige look and feel.

Det rigtige signal

For at henvende sig til kunderne med det rigtige signal, anvender SAS brugerens browserindstillinger til at bestemme, hvilket sprog man henvender sig på. Som eksempel gav Kenneth Christiansen, at en japansk forretningsrejsende i Tyskland ikke blev sendt videre til et website på tysk. Anvendelse af browserindstillinger har resulteret i 33 % højere omsætning per booking og 50 % lavere CPA.