SoMe's race to the bottom

Af Kresten Schultz-Jørgensen - LEAD Agency

Man kan sagtens diskutere, om de sociale medier nu også i virkeligheden er så sociale, eller om de snarerei længden bidrager til ensomhed og narcissisme. 

Meget kan siges om, hvordan sociale medier som Facebook og Twitter lø- bende ændrer kommunikationens spilleregler.

De seneste 10 år har uden tvivl budt på en teknologisk revolution, hvor de sidste bastioner mellem institutioner og borgere, virksomheder og kunder, på mange områder er brudt sammen, og hvor den nye digitale teknologi har givet alle adgang til at ytre sig, til at få adgang til alle informationer, til at vælge livsstil tilsyneladende frit.

Sagt enkelt: Man taler med hinanden, snarere end at modtage informationer fra virksomheder, politikere og traditionelle medier.

For brandingen og markedsføringen har det naturligvis givet nye muligheder.

Nye former for content har set dagens lys som erstatning for den klassiske markedsføring og PR. Og nye mål og værktøjer er pludselig blevet en del af marketingafdelingens hverdag: Hvordan sætter vi strøm til kundernes dialog med hinanden? Hvordan optimerer vi antallet af likes, delinger og visninger?

I de sociale mediers første 1. fase, der realistisk set har varet fra 2008 til i dag, har alt fokus været på optimeringen. Lad os se, hvilke erfaringer dét har givet.

Irrationelle dimensioner

Hvis vi skal forstå de sociale mediers irrationelle dimensioner, er det et godt sted at starte med den egenskab på Facebook, der på engelsk hedder ”like” og på dansk ”synes godt om”.

Et ”like” er i realiteten ikke bare et ord, men en talehandling, der påvirker andre, verden og det samlede system af meningsdannelse. Det har aldrig været så nemt at finde ligesindede. Med et klik melder man sig ind og ud af de fællesskaber, der dannes, og som holdes i live, når der tilføres noget nyt, som vækker flokkens interesse, sympati eller forargelse.

Man kan sagtens diskutere, om de sociale medier nu også i virkeligheden er så sociale, eller om de snarere – som mange socialpsykologiske studier faktisk tyder på – i længden bidrager til ensomhed og narcissisme.

Men det, der optager mig her, er to andre ting: For det første, at de sociale medier gør det rigtigt nemt at mene noget i princippet om hvad som helst. Og for det andet, at sociale medier ret indiskutabelt er effektive redskaber til shitstorms og følelseskampagner, hvor mennesker også samles om at være ondskabsfulde over for andre.

De stærke følelser

De sociale mediers første fase fra 2008 og frem har i det lys først og fremmest repræsenteret en udvikling, hvor de løsagtige standpunkter tilsyneladende eksploderer i både antal og rækkevidde.

Noget har at gøre med selve den digitale teknologi. Noget andet har at gøre med det socialpsykologiske forhold, at det faktisk er en særlig type indhold og historier, der spredes allermest i de digitale medier.

Forskeren Jonah Berger har i flere år studeret, hvilke af New York Times’ artikler, der spreder sig mest effektivt, ligesom han har forsket i marketingbranchens såkaldt virale kampagner.

Den mest effektive ”sociale transmissionsgrad” har de historier, der primært fremkalder stærke følelser som fascination, frygt, indignation, forargelse. De mest effektive, virale historier – det vil sige dem, der spreder sig mest effektivt på nettet – kan ifølge Jonah Berger beskrives med seks principper, der på engelsk sammenfattes under betegnelsen STEPPS:  

  • Social Currency: Historien skal få dem, der deler eller liker den, til at få anseelse og respekt fra andre.
  • Triggers: Historien skal give os stærke associationer, som brand-teorierne i årtier har lært os. Coca-Cola er farven rød, morgenmadsprodukter til Disney etc.
  • Emotion: Historien skal vække følelser, uanset disse er positive eller negative.
  • Public: Historien skal være af interesse for den brede offentlighed.
  • Practical Value: Historien skal have en praktisk værdi, så- kaldt news you can use, forhold til fx fritidsaktiviteter, dates eller andre ting.
  • Stories: Historien skal rumme en god fortælling med en effektiv narrativ struktur, der involverer og engagerer.

Negativ valens

Som det ses, er en række andre dimensioner ikke rigtigt med på listen – fx relevans, nytte, etik. De er faktisk komplet fraværende. Kriteriernes røde tråd er fø- lelser. Og i særlig grad følelser, der er stærke.

Psykologer beskriver ofte de forskellige følelsesudsving i forhold til to akser: Valens, der dækker om følelsen er negativ eller positiv, og arousal, der angiver intensiteten af følelsen.

De sociale mediers fase 1. er i det lys drevet af følelser med primært negativ valens og med en rigtigt høj arousal. Den digitale offentlighed er kort sagt stærkt ophidset og virkelig forarget.

Det er ikke ligefrem, hvad man kunne drømme om, hvis fokus er på brand building eller mere kvalitative kommunikationsmål. Måske den strategiske kommunikation i de sociale mediers næste fase skulle have mere fokus på relevans og indsigt i stedet for det nuværende race to the bottom, hvor gratis holdninger og frie følelser styrer kommunikationen? 

Kresten Schultz-Jørgensen

Kresten Schultz Jørgensen har været redaktør på Politiken, Det fri Aktuelt, dagbladet DAGEN, han har været nordisk og baltisk kommunikationsdirektør for The Coca-Cola Company og marketingdirektør på Det Kgl. Teater. I dag er han ejer af og direktør i rådgivningsvirksomheden LEAD Agency

Denne artikel har været bragt i magasinet 'Markedsføring', som udgives af CA's samarbejdspartner Dansk Markedsføring. 

Som CA-medlem får du rabat på medlemskab af Dansk Markedsføring - Læs mere om fordelene