Uintelligente reklamerobotter

Robotterne er her. Og det store spørgsmål er: Hvilken rolle spiller branding og kreativitet i en fremtidig marketingverden af algoritmer, der mimer menneskelig adfærd?

Af Miriam Plon Sauer, strategisk direktør & partner, Another

Den 23. marts 2016 var en stor dag for Microsofts AI-ingeniører. Det var nemlig dagen, hvor de satte strøm til Tay – en kunstigt intelligent chat-bot, der skulle spille rollen som 19-årig kvinde på sociale medier og interagere med andre jævnaldrende.

Ifølge Microsoft var Tay designet ”to engage and entertain people where they connect with each other online through casual and playful conversation.” Tay var ikke bare programmeret til at være cool og bruge ægte internetslang.

Hun var også intelligent. Forstået på den måde, at jo mere hun snakkede med folk, jo bedre ville hun blive til at forstå dem og indgå i en rigtig samtale med dem.

Desværre var det en alt for fristende udfordring for nettets mørkere kræfter. Og på under et døgn gik Tay fra positiv bot: ”Can I just say that I am stoked to meet you? Humans are super cool” til hadefuld nynazist, der foretrak Hitler frem for Obama, og truede med at lynche folk, der modsagde hende (en billedsøgning på ”tay tweets” giver et godt indtryk). Så efter 16 timers moralsk deroute blev Tays profil lukket ned, og hun blev sendt til om-programmering.

Artificial smartness

Selvom vi har fundet ud af, hvordan vi klæder algoritmer på, så de fysisk ligner mennesker, er vi altså endnu ikke nået til en ”artificial intelligence”, der på et socialt plan reelt kan agere som et menneske. Og dommedagsprofetien om robotternes overherredømme er nok ikke lige om hjørnet.

Derimod er dét, Kevin Kelly fra Wired kalder ”artificial smartness” begyndt at gennemsyre vores dagligdag. Smartness forstået som automatiserede processer. Mekanisk intelligens. Alt det, der ikke indeholder mere menneskelige kvaliteter som empati og moral.

Den mekaniske intelligens kan hjælpe os med at gøre rigtig mange ting smartere eller hurtigere. Og nogle gange kan den oven i købet helt gøre tingene for os. Som fx når Nets indstiller temperaturen i vores hjem. Eller ovnen selv slukker, når småkagerne er brune i kanten. Det letter vores hverdag. Hjælper os. Og derfor tager vi det til os.

Algoritmer i hverdagen

Digitale hjælpemidler er blevet en del af vores hverdag. Og i takt med, at vi har vænnet os til digitale påmindelser om alt fra regnvejr til flybilletter, er bureauer og marketingafdelinger blevet opdateret med flere matematiske kompetencer.

Og marketingplanen er opdateret med automatiserede processer. Så i stedet for kun at blive mindet om, at jeg skal huske paraplyen, eller at mit fly går fra gate A24, bliver jeg nu også bombarderet med diverse udsalg, slutspurter, nye varer, nye muligheder, ny inspiration, køb, køb, køb. Det hele selvfølgelig pakket ind i et ”Kære Miriam”. Som om, det gør det mere relevant for mig.

Det er automatiseret. Men det er ikke intelligent. Og det er faktisk ikke engang særligt smart. For det hjælper mig ikke. Det hjælper måske afsenderen af budskabet. Med at afsætte varer. Men det hjælper ikke modtageren. Det tilfører ikke nogen reel værdi. Og dét er udfordringen ved ukritisk at automatisere marketing.

Automatiseret marketing bliver først rigtig smart, når det har en værdi for modtageren. Om det er et email-flow, en content-plan eller et automatiseret banner-setup, så er man altså nødt til først og fremmest at finde ud af, hvordan man kan tilføre en reel værdi. Her er tre simple spørgsmål, du burde kunne svare på, før du begynder at sende indhold ud:

Hvad står dit brand for?

I dag kræver modtagerne, at man som brand har en holdning og er transparent omkring den. Desuden stiller et fragmenteret medielandskab større krav til konsistens i brandkommunikationen. Derfor er det tvingende nødvendigt først at definere sin brandkerne. Både strategi og aktiviteter bør være forankret i en stærk brandkerne.

Hvad er dit brand moment?

For at finde ud af, hvornår du kan tilføre værdi, er du nødt til først at kortlægge de øjeblikke mellem forbruger og brand, der har betydning (for forbrugeren). Hvornår er sandhedens øjeblik for dit brand?

Er det i inspirationsfasen? Købsøjeblikket? Bagefter? Det kræver en struktureret tilgang og en analyse af hele forbrugerrejsen at identificere det rigtige øjeblik.

Hvad gør du for modtageren?

Og sidst men ikke mindst: Hvad er det for en værdi, du kan tilføre? Hvilke behov kan du opfylde? Hvilket problem kan du hjælpe med?

Det er vigtigt ikke at underkende den kreative del af ligningen, blot fordi indholdet bliver sendt ud af en algoritme. Der er absolut lige så stort behov for en god idé, selvom processen er automatiseret.  

Når marketingprocesser automatiseres og flere og flere af vores daglige beslutninger bliver overflødiggjort af intelligente algoritmer, bliver det kommunikationens rolle at skabe en menneskelig forbindelse til forbrugerne.

Ovenstående spørgsmål er et godt udgangspunkt for at skabe den forbindelse.

Dansk Markedsføring

Denne artikel er tidligere bragt 'under navnet 'Branding goes human' i tidsskriftet 'Markedsføring' fra CA's samarbejdspartner Dansk Markedsføring.

Vil du være velinformeret om markedsføring, kan et medlemskab af Dansk Markedsføring være en ide. Det giver blandt andet fuld adgang til alle artikler og nyheder fra Dansk Markedsføring

Læs mere om fordelene ved medlemskab af Dansk  Markedsføring >