selv ikke de grådigste idioter kan ødelægge, hvad 60 års ordentlighed har skabt af fundament.

VW og den korte hukommelse

29. september 2015

Af Christian W. Larsen – Huset Markedsføring

I sidste uge ramtes VW af en image-katastrofe, da det viste sig, at koncernen fiflede med sandheden. Målingerne af emissionerne fra 11 millioner dieselbiler Worldwide var skræddersyet af ingeniørerne, så de viste mindre miljøskadeligt udslip, end realiteterne afslørede.

Det var en uhæderlig handling i et hårdt marked, hvor Corporate Social Responsibility er den standard, alle brands måles efter, når forbrugerne leder efter forskelle i et generisk marked. Og det er et hårdt marked, hvilket også bevirkede, at de store amerikanske konkurrenter affyrede lobby-kanonerne.

Det amerikanske justitsministerium er i skrivende stund i gang med at forberede ”criminal charges” mod VW, hvilket er indledningen på den hårdeste sanktion, den amerikanske stat kan iværksætte over for en privat aktør.

Hvis den maksimale straframme udnyttes inden for systemet – og der altså ikke er dødsfald involveret – risikerer VW at blive dømt til at betale 18 mia. dollar for forseelsen. Det svarer til 37.500 dollar per bil, og der kører godt 480.000 VW-biler rundt på de amerikanske landeveje, altså dem der er under mistanke for at have det ulovlige software installeret.

Det er modellerne, Jetta, Beetle, Golf (2009-2015), Passat (2014-2015) og Audi A3 (2009-2015), der har haft snydesoftwaren installeret, men de amerikanske konkurrenter forsøger naturligvis at lime mistanken om urent trav til alle VW-koncernens biler.

Intet middel er hellligt i et land, hvor lobbyister og advokater udgør en betydelig del af beslutnings-segmentet.

Og følgelig har den tyske koncern, verdens næststørste producent af personbiler efter Toyota, sat godt syv mia. dollar af i tredje kvartal til erstatninger og bøder. Man regner ikke med, at en eventuel retssag resulterer i den maksimale erstatning.

I løbet af de første to dage efter afsløringen styrtdykkede VW-aktierne med 19 pct., et rigtig grimt tal, men det rokker ikke ved soliditeten af VW-koncernen, der tjente knap 15 mia. dollar i 2014, og har små 600.000 ansatte.

Og perspektivet er?

Hvordan kan man mon perspektivere kalamiteterne? Er det tyske image smadret? Går Angela Merkels vidunder-økonomi i stå? Den økonomi, der i øvrigt trækker alle os andre ud af sumpen, og som vi helt selvfølgeligt forventer gør det.

Tjah… hvor skal vi begynde med gisningerne?

Hvad med at spørge, hvor mange der husker fejlen i en dims i General Motors-bilparken, der skulle sikre, at airbags ikke slog folk ihjel? Ser jeg to hænder i vejret? Den fejl kostede 124 dødsfald, resulterede i tilbagekaldelse af 30 millioner biler Worldwide, og udgifterne til alt og alle løb op i cirka to mia. dollar – et overraskende beskedent tal, der er umuligt at verificere.

Men hvad så med BP’s olieudslip i den mexicanske golf den 20. april 2010? Her døde 11 mennesker – BP accepterede ”forliget” med ”11 counts of manslaughter” – og alt i alt betalte BP i februar 2013 godt 40 mia. dollar i diverse erstatninger og til genoprettelse af miljøet.

Så vidt min research rækker, indgik BP endnu et forlig i 2015, der kostede yderligere 18,7 mia. dollar i bøder, så samlet set ligner det noget i underkanten af 60 mia. dollar for et af de værste udslip i historien.

BP aktien faldt med 50 pct. i løbet af 50 dage, hvilket svarede til et tab på 100 mia. dollar. Naturligvis satte den britiske oliekoncern en modoffensiv ind, der siden ultimo 2010 og to år frem har kostet knap 100 mio. dollar. En betydelig investering i omdømmet for en virksomhed, der tjente 4 mia. dollar i 2014.

Kort hukommelse

Er der en pointe i forhold til VW-katastrofen? Min påstand er, at ”den offentlige hukommelse” er kort, når de store koncerner i øvrigt gør deres priming ordentligt. Når de ved deres adfærd beviser, at de vil det bedste, undskylder, retter op på skaderne og betaler enhver sit.

At GM fik en hjælpende hånd af den amerikanske stat, og at BP også fik en håndsrækning af det engelske stat, siger sig selv. Og selvom VW-topchef Martin Winterkorn var til MUS-samtale hos Angela Merkel – hvor han fik silkesnoren – vil den gode kansler formentlig finde et redningsbælte, hun kaster hen til det tyske klenodie.

”Das Auto” er for sammenflettet med ”Made in Germany” til at få lov til at gå ned med mus og mænd, og der er i skrivende stund intet, der tyder på, at virksomheden er truet. Næsten uanset hvor stor en erstatning Martin Winterkorns efterfølger skal betale, vil Das Auto overleve i kraft af den priming, koncernen har investeret i, og som fortsat gør den tyske bilpark til et af de mest troværdige i verden.

Og så er vi tilbage ved udgangspunktet, nemlig om fusk med et brand, der har stået for det troværdige, det driftssikre, det tyske og det solide, kan blive smadret af en helt unik fejldisposition af en topledelse?

Nej, det kan det ikke, især ikke hvis oprydningen sker med tysk grundighed og transparens. Og det er præcis læringen i denne sag, at selv ikke de grådigste idioter kan ødelægge, hvad 60 års ordentlighed har skabt af fundament.

Branding er pengene værd, også selv om det i disse uger ser ud til, at en fejltagelse kan være fatal. Det er den ikke, selv om det er dyre lærepenge.

Den offentlige hukommelse er kort, når de store koncerner i øvrigt gør deres priming ordentligt.

Christian W. Larsen er ansvarshavende redaktør på tidsskriftet Markedsføring

Denne artikel er tidligere bragt den 29. september 2015 i tidsskriftet 'Markedsføring' fra CA's samarbejdspartner Huset Markedsføring.

Vil du være velinformeret om markedsføring, kan et medlemskab af Huset Markedsføring være en ide. Det giver blandt andet fuld adgang til alle artikler og nyheder fra Huset Markedsføring

Læs mere om fordelene ved medlemskab af Huset Markedsføring