Zlatan satte scenen

Af Christian W. Larsen, Dansk Markedsføring

Zlatan Ibrahimovics video ”805 million names” satte en ny dagsorden for viral succes på tværs af platforme. Og World Food Programme fik uvurderlig opmærksomhed, siger Jakob Stigler fra Be On Nordics/AOL, der stod bag kampagnen

FN’s fødevareprogram World Food Programme opnåede en helt fabelagtig opmærksomhed søndag den 15. februar. På denne dag lancerede fodboldstjernen Zlatan Ibrahimovic en video for at minde os om, at 805 millioner mennesker sulter hver dag, og på 72 timer nåede videoen 10,9 millioner organiske visninger samt 650.000 delinger.

Det er superbureauerne Forsman & Bodenfors og Matter samt de virale troldmænd fra Be On Nordics/AOL, der har skabt kommunikationen (pro bono). Og kampagnen understreger samtidig, at opmærksomhed ikke længere vindes på kun én platform.

Dagen forinden lanceringen spillede Paris Saint-Germain mod Caen i den franske Ligue 1, og fodboldfans verden over ventede at se den store svensker komme på måltavlen. Efter scoringen i andet minut smed Ibrahimovicden mørkeblå trøje og viste 50 nye tatoveringer, der fik sociale medier til at koge over i spekulationer.

Først efter 24 timer blev de nye tatoveringer forklaret på et pressemøde, hvor Zlatan Ibrahimovic sammen med World Food Programme oplyste om deres mission.  De 50 navne på svenskerens overkrop symboliserede de mere end 800 millioner sultende mennesker.

Samtidig lanceredes en video, der inden for ganske få timer sikrede WFP global opmærksomhed om de over 800 millioner mennesker.

I skrivende stund har videoen over 10,9 millioner organiske visninger på forskellige platforme, samt 650.000 sociale delinger. Stærk støttet af Zlatans egne kanaler og navne som David Beckham og Enrique Iglesias, der jo har adgang til millioner af fans, siger Jakob Stigler, nordisk direktør fra Be On/AOL.

Nordiske verdensmestre

Jakob Stigler erkender, at der ligger et gennemtænkt strategi ved at alliere sig med de kendeste af de kendte:

Det er et privilegium at arbejde på sådan en god sag, men på samme tid overvældende at være på hold med de bedste i verden inden for hver deres fag. Om det er kreativitet, fodbold eller PR. At være på sådan et hold giver også et klart indtryk af, hvad man med de rette ingredienser kan opnå i det moderne medielandskab.

Ifølge Be On-direktøren er kampagnen på mange måder med til at definere det perfekte samarbejde, hvor alle parter øjeblikkeligt styrker hinandens position, og gør deres fælles platform til en positiv spiral af synergi.

WFP vinder naturligvis stort på opmærksomheden, men booster samtidig myten om Zlatan, hvilket bl.a. understreges af engelske Mirrors overskrift:

- Zlatan Ibrahimovic’s new tattoos explain why he is the greatest footballer to ever live.

Svenskeren tog gladeligt det gule kort for at blotte sin overkrop for de 805 millioner sultende menneskers skyld.

Og med 21 millioner fans på Facebook var affyringsrampen klar og kampagne-kanonerne ladt. Dermed fik WFP en kanal og et ethos, "der aldrig kan købes for penge", vurderer Jakob Stigler.

Studier, Be On har foretaget, viser, at videoer med store, kendte navne opnår 14 gange så mange organiske visninger, som videoer uden - og typisk genererer de også 14 gange højere socialt engagement.

De kendtes status hjælper forbrugerne til at afstemme forventningerne omkring værdien af filmen, før den ses og giver også en vished om, at videoens kendis indhold sikrer referencepunkter, der allerede er anerkendt i et stort netværk. Det gør filmen til en mere sikker social investering end film, der ikke har samme egenskaber, siger Jabob Stigler.

Det store skift

Sammenligner man Zlatan Ibrahimovics video med de tidligere succesrige aktiveringer, er der sket et skrift i omdrejningspunktet for successen.

Ser man på fx ”The Epic Split” for Volvo Trucks, var antallet af visninger på YouTube en stor del af historien, hvorimod denne kampgane i høj grad har opnået momentum via direkte placeringer og integrationer i medier og platforme med proprietær videoteknologi.

Samtidig er de store platforme som Facebook, YouTube og Twitter ved at lukke sig om deres efter system, og derfor bliver det sværere at opnå effekt med én platform. Eksempelvis kommer 2/3 af alle videoafspilninger på WFP kampagnen fra andre platforme end YouTube, uddyber Jakob Stigler.

Præmissen for viral succes har ændret sig, og man er nødt til at kunne agere på tværs af platforme og medier, slutter Be On-direktøren.


Denne artikel er tidligere bragt den 24. februar 2015 tidsskriftet 'Markedsføring' fra CA's samarbejdspartner Huset Markedsføring.

Vil du være velinformeret om markedsføring, kan et medlemskab af Huset Markedsføring være en ide. Det giver blandt andet fuld adgang til alle artikler og nyheder fra Huset Markedsføring

Læs mere om fordelene ved medlemskab af Huset Markedsføring

805 million names

Se mere på World Food Programme. www.wfp.org