Glem ikke strategi og effektmålinger

For mange virksomheder fokuserer på influenceren, ikke på hvad de vil have ud af samarbejdet. Influenceren er en marketing-kanal, og det kræver strategi og målinger af effekten, mener de hos Zupa og Agency Spring.

Af Christian W. Larsen - redaktør Dansk Markedsføring - cwl@markedsforing.dk

De fleste mener, at influencer marketing er lig med at bruge et menneske med stort reach og troværdighed i et bestemt segment, og så lade det menneske bære ens brand og budskab ud over rampen.

Men det er alt for simpelt, siger de hos Zupa og Agency Spring, der netop er gået sammen i en ny bureaugruppe med over 200 mand.

– Der er desværre gået mode i opfattelsen af, at hvis man skaber reach og awareness, så kommer effekten af sig selv, men gør man det, er det kun toppen af isbjerget, man høster, siger Peer Brændholt, der er CEO i den nye bureau-gruppe.

– Idéen med at bruge influencere som marketing-kanal er desværre påvirket af tanken om, at likes, delinger og kommentarer er tilstrækkeligt til at drive effektiv markedsføring, fordi brands kommer i kontakt med en bestemt målgruppe, fortsætter Petter Pablo Sommerfelt-Venegas, der er ny Group Managing Director for Agency Spring og Zupa i Aarhus, København og Manchester.

Mere end en post

Kan man overhovedet bruge influencere kommercielt?

– Sagtens, vi skal bare ikke være så fokuserede på den enkelte influencer som isoleret værktøj. Influencer marketing er meget mere end et menneskes post eller video, der fører til opmærksomhed. Der skal kobles en strategi med flere værktøjer på og et setup for at måle den kommercielle værdi.

Prøv at uddybe?

– Enhver form for kommunikation går ud på at påvirke adfærd i en målgruppe. Lad os sige, at en virksomhed vil påvirke klimaagendaen op til og under et af de globale summits. Leonardo DiCaprio står i spidsen for hans egen fond, der ønsker det samme.

– Laver man et partnerskab med hans fond, får man adgang til hans kolossale netværk, men endnu vigtigere får man adgang til alle hans andre partnere. En virksomhed vil dermed få adgang til alle de ringe, der dannes omkring ham. Han er en slags hub for arbejdet med stakeholdere, der vil præcis det samme.

Digital Word-of-Mouth

Er det ikke bare den enkelte influencer skaleret op?

– Jo, men alle steder, hvor man vil bruge ambassadører, der bærer ens budskaber videre, er værktøjet det samme, nemlig Word-of-Mouth, i dag bare anvendt i en digital verden. Og Leonardo DiCaprio eksemplet er koblet på andre partnere end ham selv. Effekten bliver dermed i en helt anden skala.

Det er så også enormt meget dyrere?

– Helt afgjort, men effekten vil være meget, meget større end investeringen. Man kan selvfølgelig vælge at anskue influenter som et hvilket som helst andet medie, og hvis det giver en fornuftig CPA, så er det fint.

Jeg har hørt helt bizarre eksempler på, at en dansk influencer under 20 år beder om 80.000 kroner for en enkelt post. Hvad siger I til den slags?

– Det er rigtigt, at nogle influencere og deres rådgivere, der jo lever af at få en andel, naturligvis gradueret efter antal delinger, visninger etc., går efter maksimal indtjening. Men den slags vil jo ændre sig over tid.

Hvordan?

– Igen, så kan man også argumentere for, at 80.000 er dyrt for en helside i en avis. Når alt kommer til alt, så handler det om, hvilken værdi investeringen skaber, og om man rammer den rigtige målgruppe med det rigtige budskab.

Stadig ret nyt

Det burde danske brands jo være klar over?

– Det er langt de fleste da også, men dels er influencer-værktøjet endnu ret nyt, og dels glemmer alt for mange at afklare, hvad de vil med influencer-strategien og at måle effekten udover visninger og kliks. Det burde jo stå klart for enhver, at bare fordi en post udløser 100.000 likes, 200 delinger og 100 kommentarer, er det jo ikke garanti for salg eller brand-loyalitet.

Hvad burde brands så gøre, hvis de vil forsøge sig med influencer-disciplinen?

– Jeg tror det vigtigste er, at marketingansvarlige – og her tænker jeg både kunde og bureauet, skal gøre sit forarbejde virkelig godt og tænke ind, hvor i kanal-strategien man får noget ud af at bruge en influencer, hvornår og hvorfor – og sikre match mellem brand og influencer univers.

– Fejlen opstår, når hjemmearbejdet ikke er gjort godt nok, og man ikke har tænkt sit content godt nok igennem, og ikke har lagt en strategi, der rækker udover likes og visninger.

– Først og fremmest i forhold til, om der overhovedet er substans i det, man vil kommunikere, så det altså giver et interessant møde mellem brand og inlfuencer – måske endda også på længere sigt.

– Derefter, hvordan kanalerne og touchpoints i kommunikationen skal spille sammen omkring kunden. Virksomheder skal altså bygge kommunikationen op omkring kunderejsen og brandet, ikke influenceren.

– Sidst men ikke mindst skal man have klare KPI’er på, hvad influenceren kan tilføje eller opnå. Det drejer sig i øvrigt også om at lave en klar brief og retningslinjer til influenceren.

En brief?

– Det drejer sig om at have klare tanker om, hvor kommunikationen starter bedst, og hvordan man sikrer konsistens, relevans og troværdighed i budskaberne, så en influencer også kan supportere hele brandet, ikke kun dele af en indsats.

– Og endelig sørge for et setup for effektmåling på alle niveauer – digitale metrics, salg og konverteringer samt brand-værdi, slutter Petter Pablo Sommerfelt-Venegas og Peer Brændholt.


En ny dansk bureau-konstellation består Agency Spring, Zupa og Spring Production.

De tre træder ind på arenaen med over 200 medarbejdere – heraf 110 i Danmark – og er derfor blandt landets mest markante aktører i branchen.

De tre selskaber i gruppen beholder brand-navnene, men er altså fusioneret, så økonomien for alle selskaber er samlet i en enhed.