Ja, vi er nemme at lokke

Af Ole Strand, CA Karrierepartner og a-kasse

Den rationelle forbruger - glem det. Vi lader os alle påvirke af vores følelser, når vi handler.  En ny bog om Adfærdspsykologi i markedsføringen er fyldt med gode råd til at nudge kunderne i din retning - men kan også bruges som en øjenåbner for dig som forbruger  

Er du nem at lokke? Du skal købe en ny fladskærm. Du har sat 4.000 kr. af til det, og henne i butikken er der en fin fladskærm til lige den pris - omgivet af dyrere fladskærme, som koster mellem 6.000 og 8.000 kr. Men lige ved siden af den til 4.000, er der en fladskærm på tilbud før 7.000 kr. - nu kun 4.995 kr. i en kort periode.

Hvad er sandsynligheden for, at du kommer hjem med fladskærmen til 4.995 kr. i stedet for den til 4.000 kr.?

Den er meget meget stor, for du er blevet lokket på flere parametre, og dine primitive instinkter kan slet ikke stå imod. Det er en af de centrale pointer i en ny bog om 'Adfærdspsykologi i markedsføringen', som er skrevet af bl.a. adfærdspsykolog Jakob Rachmanski. Bogen giver en god indsigt i, hvad der får forbrugeren til at træffe sine valg.

Overlevelse, føde og forplantning

Når du er på indkøb, er du nemlig ikke så sofistikeret, som du tror. Du har en indre hulemand boende, som sælgeren henvender sig til. For han siger ikke nej.

I fortidens jæger-samler-samfund handlede det om det basale. De skulle ikke vælge mellem iPads, hårplejningsprodukter, eller om der er plads i fryseren til to kilo oksekød på tilbud. De skulle overleve, og det handlede om at få noget at spise, undgå at blive spist - og om at forplante sig.

De, der hurtigt tog en beslutning, var dem, der overlevede. Hvis man mødte en stor sabeltiger på savannen, gjaldt det om hurtigt at vurdere sine muligheder - kamp, flugt eller kravle op i det nærmeste træ - og så handle på det. Derfor er vores hjerne udviklet gennem tusinder af år til at skyde mental genvej til at træffe hurtige beslutninger.som er 'gode nok' i situationen.

Hjernen leder efter et anker

Men beslutninger træffer ikke sig selv. Derfor leder vores hjerne konstant efter holdepunkter, den kan tage en beslutning ud fra, og når den finder ét, opstår den såkaldte ankereffekt.

Det er ankereffekten, som får den dyre fladskærm til at virke fornuftig i pris, hvis den står ved siden af andre, som koster endnu mere. Og hvis butikken skriver førpriser på tilbudsvarer, kommer den nye pris til at fremstå endnu mere fordelagtig.

Det første indtryk sætter ankeret

Forestil dig, at du sælger mobiltelefoner i en webshop. Du vil selvfølgelig helst sælge dine dyreste telefoner. Spørgsmålet er derfor, hvordan du bedst kan præsentere de produkter, som du har til salg:

1. Alfabetisk

2. Pris, billigste først

3. Pris, dyreste først

4. Tilfældig rækkefølge

Det korrekte svar er 3. Når kunden ser den dyreste telefon først, danner den det psykologiske udgangspunkt, som brugerne benytter sig af til at vurdere de resterende produkter. Derfor vil telefonerne, som kunden ser et stykke nede på siden, fremstå som en god handel. Hvis du i stedet ordner dine produkter med de billigste først, skaber du et lavt udgangspunkt – et lavt anker – for dine kunder. Derfor vil de være tilbøjelige til at mene, at dine produkter er dyre. 

Ulogisk mentalt regnskab

Det er ikke specielt logisk set udefra. Men beslutninger handler ikke om logik, men om følelsen af at gøre en god handel. Vi kører gerne til den anden ende af byen efter et slagtilbud i supermarkedet og sparer 100 kr. uden at indregne, hvad det koster os af tid og ressourcer. Og jo større rabatten er, jo nemmere bider vi på. Hvis du kan spare 25 % på en vare til 400 kr., er du mere tilbøjelig til at køre langt, end hvis du kan spare 10 % på en vare til 1.000 kr. - selvom du i begge tilfælde sparer 100 kr.

Sælgeren spiller på ejerskabseffekten

De ting, vi ejer, vurderer vi højere end det, vi ikke ejer. Det guldur, du fik af din farfar, og som du nu forgæves forsøger at sælge, kan ende med slet ikke at blive solgt, fordi potentielle købere vurderer prisen helt anderledes.

Fænomenet kaldes ejerskabseffekt - og det lumske er, at den effekt også kan opstå, selvom du egentlig ikke ejer tingen, men blot har fået adgang til den.

Det er dét, som bilsælgere udnytter, når de inviterer dig ud på en prøvetur, og det er derfor, fx Netflix og HBO Nordic hellere end gerne giver dig en måneds gratis prøveperiode. For når måneden er gået, føler vi allerede, at vi ejer abonnementet - og så er det sværere at give slip på det igen.

Det frie valg kan blokere salget

Som forbrugere vil vi gerne have et væld af muligheder. men vi kan kun overskue ganske få. Og det påvirker, hvor meget vi køber.

Det illustreres i bogen med marmeladeforsøget. I et supermarked kunne man på en stand smage marmelader. Halvdelen af tiden var standen udstyret med 24 marmelader, og resten af tiden var der kun 6 forskellige marmelader.

Når der var mange marmelader, stoppede 60 % af de forbipasserende, mens kun 40 % stoppede, når der var 6. I begge tilfælde smagte deltagerne kun 1-2 marmelader.  Forskningen viser nemlig, at vi mennesker har svært ved at overskue ret meget mere end fire alternativer ad gangen.

Nok så interessant var det kun 3 %, som endte med at købe marmelade, når der var 24 mamelader at vælge imellem. Når der kun var 6 marmelader, købte 30 %. Så selvom mange valgmuligheder er besnærende og giver forbrugeren en følelse af frihed og kontrol, hæmmer det vores evne til at vælge. 

God bog til at blive klogere på kunderne

Samlet set er bogen fyldt med gode eksempler på, hvordan vi som forbrugere reagerer, og med gode forklaringer og teori om, hvorfor vi gør det. Det kan du bruge, hvis du har noget, du skal sælge. Eller hvis du som forbruger gerne vil være mere bevidst om, hvorfor du nu igen har ladet dig lokke af et godt tilbud. 

Ny bog om adfærdspsykologi i markedsføringen

Bogen ser nærmere på, hvorfor vi som mennesker ikke agerer rationelt – selv ikke i B2B-indkøb. Vi ligger alle under for en adfærdspsykologisk kodning, som vi ikke kan undslå os.

Læs mere om bogen på relevans.dk