Branding i følelsernes univers

Af Mette Bruun Blauert, Carat Deep Blue insider

I nutidens forbrugersamfund kan vi ikke længere nøjes med at trække på den traditionelle indgangsvinkel til forbrugeren, der bygger på præmisser om, at så længe vi har et godt produkt, så skal vi nok få succes. Den teknologiske udvikling og kulturelle frisættelse kan forklare nutidens mere modne forbrugersamfund og en forbrugertype karakteriseret som refleksiv. Følelser og emotionalitet spiller nu en vigtig rolle i forbrugerens relation til brands, som kræver en udvidelse af den traditionelle metodiske værktøjskasse for at opnå brugbare forbrugerindsigter.

Unikke livsstilsvalg

Det senmoderne samfund er karakteriseret ved, at den ”store fortælling” er i opløsning, og at væsentlige dele af vores liv ikke længere er fastlagt af prædefinerede mønstre og vaner. Identitetsmarkører som slægtskab og arbejde har ikke længere samme betydning for identitetsdannelsen, men derimod er det i langt højere grad op til os selv at træffe vores egne individuelle og unikke livsstilsvalg, der kan bidrage til en sammenhængende fortælling om os selv. Den kulturelle frisættelse stiller krav om, at vi realiserer os selv og tager stilling til, hvordan vi gerne vil fremstå. Forbrug kommer her til at udgøre en central og kompleks rolle i markeringen af vores personlige livsstilsvalg

Hvad siger mit forbrug om mig?

Vi stræber på forskellig vis efter forskellige tilhørsforhold, og gennem vores forbrug kan vi nu også stræbe efter at opnå status som ex. miljøbevidste eller kreative forbrugere blandt vores peers, og dermed få bekræftelse i vores livsstilsvalg.

Som forbrugere tager vi altså et mere eller mindre bevidst, ”refleksivt”, valg om, hvilke produkter og brands, der, som identitetsmarkører, kan hjælpe os med at udtrykke, hvem vi er.

Vores forbrugsvalg er ikke længere determineret af, hvilke fysiske egenskaber produktet har. Den teknologiske udvikling har medført et overvældende produktudvalg indenfor snart de fleste produktkategorier med produkter, der stort set kan det samme.

Som brand handler det derfor ikke længere udelukkende om at skabe genkendelse og signalere sikkerhed; branding må også tage højde for, hvilke symbolske værdier, der kan knyttes til produktet, for at gøre det mere attraktivt.

Indsigter kræver indlevelse

Men til trods for, vi i stigende grad vælger brands på baggrund af deres symbolske værdier, vil vi ofte argumentere rationelt for vores valg i form af efterrationaliseringer. Vi er som forbrugere indlejret i en kulturafhængig logik, og vi er sjældent bevidste om de kulturelle principper, der determinerer vores adfærd. Hvis vi derfor spørger direkte til forbrugerens relation til brands, appelleres der til vores fornuft, og forbrugerindsigter bliver dermed hurtigt overfladiske og svære at arbejde med i brandingstrategier. Indsigtsfuld viden om forbrugerens emotionelle relation til brands kræver indsigt i, hvilke normer, værdier og holdninger, forbrugerne orienterer sig efter, for det er jo netop disse forhold, der har indflydelse på relationen til brands.

Med de etnografiske metoder bliver det muligt at generere viden om, hvilke symbolske værdier, den refleksive forbruger tillægger forskellige brands. Metoden tager udgangspunkt i mennesker og deres egen unikke kontekst, og ved at lave observationer og dybdeinterview i forbrugerens dagligdagskontekst, bliver det muligt at komme tæt på forbrugerens følelser, behov, adfærd og holdninger.Formen bliver mindre direkte og åbner op for mere ubevidste dele af forbrugerens relation til brands, hvor det bliver tydeligt, hvordan brands tillægges en række ”irrationelle” symbolske værdier. Implementering af projektive øvelser kan hjælpe med at komme endnu dybere i de ubevidste lag. Ved at opfordre forbrugeren til fx at skabe fortællinger om et billede af et brand, skabes der er rum, hvor forbrugeren ubevidst overfører sine egne følelser, holdninger og behov til billedet af brandet.

Kender du typen?

Apple er et eksemplarisk brand. En Mac computer er ikke bare en computer. Spørger man forbrugeren direkte til valget af en Mac, begrundes det ofte med computerens fysiske egenskaber, men gennem et etnografisk studie bliver det tydeligt, at computeren også tillægges en bestemt signalværdi og en mulighed for at få et tilhørsforhold til andre kreative og  ”med på beatet” peers.

Eksempelvis får mac’en en æstetisk plads i hjemmet, og der er en klar sammenhæng mellem den måde brandet beskrives gennem projektive teknikker, og den måde forbrugeren fremstiller sig selv, sin livsstil, adfærd og holdninger.

Med hjælp fra de etnografiske metoder er det altså muligt at opnå brugbare indsigter i forbrugerens emotionelle identifikation med brands. Indsigterne kan bidrage med retningslinier til, hvordan et brand, gennem symbolske værdier, kan differentiere sig fra lignende produkter på markedet.