CMO-rekruttering: Det er iskoldt derude…

Kampen om at være CMO er hårdere end nogensinde. ”Sat på spidsen er marketingchefen fra for 10 år siden ubrugelig i dag,” siger headhunteren Lars Holm Marcher. ”De nye piger og drenge i klassen kommer med skills, udsyn, en naturlig forandringsparathed, og så er de rigtig sultne”.

Af Christian W. Larsen, cwl@markedsforing.dk

Hvad er den nye CMO for en størrelse? Kravene fra markedet ændrer sig med stigende hast i kraft af en teknologisk revolution og de nye kritiske forbrugere.

Det må da stille nye krav til CMO’en?

– Det gør det sandelig også. Sat på spidsen er marketingchefen fra for 10 år siden ubrugelig i dag, siger Lars Holm Marcher, headhunter med 8 års erfaring i netop det marked.

En kontant udmelding?

– Desværre burde jeg skærpe tonen yderligere. Der blæser iskolde vinde på CMO-markedet i disse år. Mennesker med etablerede tankesæt og procedurer kommer under voldsomt pres fra yngre, veluddannede og ambitiøse CMO’er.

Prøv at uddybe?

– De nye piger og drenge i klassen kommer med skills, udsyn, en naturlig forandringsparathed, og så er de rigtig sultne, hvilket kommer til at udfordre de klassiske +50 årige. De ”gamle” og etablerede vil i den grad blive udfordret af de 35-40 årige.

ROI & KPI-styring

Hvad er det egentligt, der har ændret sig?

– Bortset fra digitalisering, Big Data, øgede krav til målgruppe- og adfærdsforståelse og automatiseringen af kommunikationen og kanal-eksplosionen, er der flere faktorer, der i den grad påvirker de kommende års rekruttering af CMO’erne.

For eksempel?

– Stigende krav til ROI- og KPI-styring samt afrapportering på alle indsatser giver mere gennemsigtighed og højere målbarhed. Det er ekstremt vigtigt, at man også behersker denne disciplin. Man kan som CMO ikke længere gemme sig, da man skal kunne stå på mål for sine indsatser.

– Time-to-market talte vi tidligere i måneder og år, i dag taler vi om dage, højst uger. Hastigheden er øget betydeligt, så marketing står ikke længere isoleret. Innovation, forretningsudvikling og salg hænger sammen med markedstilgangen, og CMO’en skal kunne se sammenhængen og selv bidrage og sikre, at marketing leverer på hele paletten.

– De gamle, klassiske marketingchefer arbejdede i overvejende grad ”indefra-og-ud”, hvilket fungerede nogenlunde i en analog verden, hvor periodiske kampagner drev væksten fremad. I dag skal CMO’en kunne tænke ”udefra-og-ind” med forbrugernes holdninger og adfærd i realtime som omdrejningspunkt.

Plejer er død

Det burde de +50-årige vel også være i stand til at indse?

– Et er at stå frem og sige de smukke ord, men at omsætte det i det daglige er vanskeligere. Det lyder luftigt at mene, at kulturen, man agerer inden for, skal ændres, men det er sandheden. Og ”plejer” er altså ikke let at slå ihjel – medmindre andre gør det for dig, og så kan det ende med at blive lidt mere brutalt.

– En afledt konsekvens er, at CMO’en, der tidligere slog om sig med ”jeg-har-overblik-over-al-marketing”, taber. Generalisten er død, og det er specialisten med detailviden inden for 2-3 områder, der bliver vinderen.

Hvorfor?

– Det hænger sammen med, at kompleksiteten inden for marketing har nået et omfang, hvor de færreste kan være den dygtigste til alt. Man skal derfor have nogle faglige spidskompetencer og nogle ledelsesværdier, der giver plads til specialister, der er klogere end en selv.

Insourcing?

Dermed sætter du også spørgsmålstegn ved den CMO, der vil insource kompetencer?

– Både ja og nej. Man kan ikke insource alt. Ergo vokser behovet for de dygtigste bureauer. De er nemlig i stand til at oparbejde viden, en marketing-afdeling aldrig kan. Der er jo ikke penge nok til at ansætte eksperter på alle områder.

– Se f.eks. på specialist-bureauer som Magnetix, Wunderman og Designit, der alle er vokset til mere end 100 mand de sidste år og er benskarpe på netop deres område. 

– Men CMO’en skal have viden nok til at afstikke retningen, og det har de nye, veluddannede og ambitiøse 35-40 årige, fordi de kommer med et nyt mindset og måske 10 års erfaring fra et marked med stadigt ændrede vilkår. De har heller ikke et udgangspunkt, der hedder ”jeg ved alt”, og derfor er de hurtigere i stand til at erkende, hvorfra sparringen udefra skal komme.

Er CMOens rolle ikke at sikre retningen, målet og lade andre eksekvere, altså finde midlerne? Hvis ja, så bør erfaring være et stort plus?

– Også her er svaret både et ja og et nej, da CMO’en skal kunne afstikke retningen, baseret på data om adfærd- og markedsudvikling og samtidig være tæt på eksekveringen og de løbende justeringer, der er blevet en naturlig del af kampagneudvikling og eksekvering.

– Et hypotetisk eksempel kunne være, hvad der ville ske hos Widex, GN Jabra og Oticon, hvis Apple valgte at gå ind og redefinere markedet for høreapparater – så ville det ikke være nok for CMO’en i disse virksomheder at trække på deres tidligere erfaring, da der simpelthen skulle findes et helt nyt gear.

Iskolde vinde?

Du indledte med at sige ”iskolde vinde blæser”?

– Det skyldes, at jeg gerne vil pointere den skærpede konkurrence. Ikke kun inden for marketing, men det er nok her, at vinden er koldest, fordi marketingsrollen i virksomhederne, qua ovenstående, er blevet mere forretningsorienteret, og dermed afgørende for den fremtidige position – i øvrigt en rolle, som de fleste CMO’er har efterlyst i flere år – nu er den her, og den forpligtiger.

– De bedste direktioner ved det jo godt, og mit budskab er måske i virkeligheden, at CMO’erne bør være ydmyge overfor opgaven, snarere end overdrevent selvsikre.

– De kommende år vil vise en meget stor udskiftning i rigtig mange virksomheder, hvor vanens magt har skabt magelighed. Jeg læste en amerikansk undersøgelse, der viste at  gennemsnits-”levetiden” for en CMO er ca. 2 år – det stiller jo krav til ens karriereplanlægning.

Og du kigger også ud på andre græsgange?

– Ja, jeg laver jo andet end finde CMO’er, og jeg kan se, hvor hurtigt kravene ændrer sig til topchefer af alle slags. Sat på spidsen påstår jeg derfor, at den hastighed, vi ser på markedet, vil afspejle sig blandt lederne. Er de ikke klædt på til at måske de iskolde vinde, fryser de ihjel.

Summa summarum?

– Vores fokus her i huset er at finde egnede kandidater inden for marketing, kommunikation og inden for det digitale felt og – udover det øgede krav til CMO’er – kan vi se, hvor hurtigt kravene ændrer sig til marketing- og kommunikationsfolk på alle niveauer.

– Sat på spidsen påstår vi derfor, at den hastighed, vi ser på markedet, vil afspejle sig fra CMO’en og hele vejen ned i MarCom-organisationen. Er man ikke klædt på til de iskolde vinde, fryser man ihjel, slutter Lars Holm Marcher.


Lars Holm Marker

• Holm Marcher & Co. er et specialist headhunterbureau med et single-minded fokus på rekruttering af marketing, kommunikation og digitale kandidater på både executive-, senior- og talentniveau.

• Holm Marcher arbejder bl.a. for TDC, Telenor, Alm. Brand, Momondo, Lantmännen, Schulstad, Peugeot, IKEA, Velux, SAS Institut m.fl. samt marketing- og kommunikationsbureauer som &Co., Ogilvy, Advance, Hjaltelin Stahl, ZUPA, Designit Radius Kommunikation m.fl.

• Holm Marcher er ejet og drevet af partnerne Klaus Markholt-Hansen og Lars Holm Marcher.

• Lars Holm Marcher har fundet Thomas Wahl, den nye direktør i Huset Markedsføring.

 

Der blæser iskolde vinde på CMO-markedet i disse år.
Lars Holm Marcher, headhunter