Danske butikker keder pengene tilbage i pungen

Af Malene Birkebæk, Managing Director, Carat Deep Blue, jan. 2010

Inspireret af egne og kollegers butiksoplevelser rundt om i verden samt Anthony Aconis’ bog Storegasm om globale shoppingtrends, er jeg blevet overbevist om, at danske butikker går glip af store muligheder for at inspirere danskerne til at bruge flere penge. Det er fordi butikken ses som en transaktionslokation og ikke som brand builder og behovsskaber.

Vi danskere bruger ca. 10% af ´vores indkomst på fødevarer og er dermed et af de folkefærd i Europa, der hiver relativt færrest penge op ad pungen for at stille sult og tørst. Og efter et besøg i gastronomiens hjemland, er det blevet tydeligt for mig, at danske supermarkeder selv må påtage sig en del af skylden for danskernes prisfokus, for vi er blevet frataget muligheden for at have andre valgkriterier end pris – kort sagt, så bliver pengene kedet tilbage i pungen på os. Min påstand er, at vi er blevet frarøvet sanseretten, når vi handler, fordi supermarkederne, med øjnene fast på målet om maksimal indtjening og 100% effektivitet, er på vej til at blive sanseløse selvbetjeningsinstitutioner. Hvor er muligheden for at føle, smage, dufte og ja sågar tale om varerne?

Den sorte hat

På dette tidspunkt vil flere indvendinger sikkert begynde at forme sig. Jamen, det vil jo aldrig være rentabelt, jeg har ikke tid til al den føleri, når jeg handler, eller hvad med Irma?

Og helt rigtigt. En ekspedient i en ’in-shop-osteafdeling’ koster mere end at lade kunderne selv række ud efter den vakuumindpakkede Gouda. Med mindre selvfølgelig, at ekspedienten også lige får dem til at smage og købe en Pecorina Siciliano, der har modnet i 12 måneder på et lokalt mejeri på Sicilien. Og ugen efter får dem til at komme tilbage efter mere og ny inspiration.

Tidsperspektivet er en anden sag, men inspirationen eller sanseoplevelserne skal ikke nødvendigvis omhandle 20 minutters snak med ostemanden. Butikskonceptet og hyldekommunikationen kan også hjælpe til. For at det hele ikke skal handle om fødevarer, kan det amerikanske mærke Abercrombie & Fitch nævnes som et fantastisk eksempel på førstnævnte. Abercrombie & Fitch-butikkerne er et sandt sansebombardement, hvor intet er tilfældigt. Musikken er høj og fra en særlig udvalgt playlist, duften er deres egen (meget karakteristiske), personalet er udvalgt til at udstråle mærkets look, lyset er dæmpet og tøjet er umiskendeligt A&F. Prøv det tankeeksperiment at overføre idégrundlaget bag sådan et koncept til Bilkas brødafdeling. Interessant ikke?

Og så var der jo lige Irma. Øko-Politiken læsere-nej tak til reklame-folkets højborg har ramt noget rigtigt ved at satse stærkt på den megatrend, som englænderne har døbt ’No nasties’ og Anthony Aconis kalder CleanReal, nemlig at alt skal være rent, ægte og ærligt. Men selv om Irmas varer ER anderledes og på sin egen vis inspirerer mig, vil jeg stadig vove den påstand, at der er lang vej selv for Irma til at butiksopbygningen får mig til at hive flere kroner op af pungen. Besøg til gengæld dagligvarekæden Whole Foods Market i USA (eller se videoen) og alle mine mange ord bliver overflødige. Du vil blive overbevist!

Butikken som behovsskaber & brand builder

Som nævnt ligger der et helt nyt potentiale i at gentænke butikkernes formål. Her mener jeg ikke blot at se butikken som medie, men at se hele butikskonceptet som en fantastisk mulighed for at bygge brandet og (gen)skabe behov hos forbrugerne. For at eksemplificere pointen kommer her to eksempler, fra hver sin del af verden og produktkategori:

Har du lyst til lidt risbudding?

Hvor ofte går du rundt og har et ubændigt behov for risbudding? Ikke så ofte, går jeg ud fra. Derfor vil du muligvis som jeg undre dig over, at risbudding er blevet en af de helt store dessertsællerter i New York, for der må trods alt være grænser for, hvor meget risbudding, man kan sætte til livs. Ikke desto mindre er det sandt. Rice to Riches er desserternes fastfood eller risbuddingens Paradis Is om man vil – bare meget meget mere cool. Og netop coolness i butikskonceptet og et hidtil uopdaget behov for risbudding er baggrunden for successen. Skaberen bag butikken har helt fra starten været tro mod idéen om, at der ikke var tale om ’just another fastfood joint’ men et designfokuseret koncept, hvor riskornets ovale form går igen i alt fra døråbning til borde til disken, hvor man kan bestille sin Cinnamon Sling eller Stubborn Banana. Og det gør new yorkerne – og de mange turister, der føler sig tiltrukket af designets coolness. For pludselig er der skabt et ubændigt behov for risbudding!

Skal vi gå på forkælelsesbar?

På Berlins svar på Champs Elysees, Unter den Linden, åbnede i starten af april 2009 et Nivea Hause, som ved første øjekast får en til at tænke på at ’stocke up’ på lidt solcreme og hårshampoo. Og det kan man, men vover man sig længere ind i butikken end de første hyldemeter, så fanger øjet noget, som man med sin indlærte evne til at afkode butikskoncepter vil tolke til at være en lille café eller fastfoodbar. Der er dog et lille ’aberdabei’, og efter kort tid vil man begynde at studere menuen med mere end vanlig nysgerrighed, for noget stemmer ikke. Først er der overskriften, som frit oversat lyder ’Forkælelsesbar’ og dernæst begynder menupunkterne at vække væsentlig mere interesse hos andre legemsdele end maven, idet trætte turistfødder og rygsæksbærende skuldre begynder at skrige på en ’Wolke 7’ eller en ’Latte Massagio’. For Nivea tilbyder i sandhed forkælelse i baren.

For 12 euro får du 10 minutters skuldermasse og en latte, mens du for 25 euro kan lade de trætte fødder bliver passet og plejet samtidig med, at du selv får en forfriskning. Fantastisk godt set af Nivea og fantastisk godt for Nivea-brandet. Det er jo lige det, man har brug for efter at have gået byen tynd. Dér er ikke nødvendigvis tid eller penge til en længerevarende spa-seance, men alle har brug for lidt afslapning og en forfriskning. Der er blot ingen, der tidligere har tænkt de to behov sammen på den måde. Hvad bliver det næste? Kunne man tænke sig en pizza-polish?

Efter denne rundtur fra de hjemlige himmelstrøg og ud i verden i et ’shopping-perspektiv’ bør det være evident, at der er et hav af muligheder derude for – selv i denne tid - at få kronerne til at sidde lidt løsere på danskerne, hvis man starter med grundig målgruppeindsigt og et gedigent ønske om at inspirere til forbrug.