Det rigtige tilbud - på det rigtige tidspunkt - til den rigtige person

Af Heidi Boye, Senior Strategist og Christian Ågård Bennike, Intern, Carat, April 2013

De fleste virksomheder med fingeren på pulsen har de seneste år indsamlet data i ét væk og står nu med et hav af viden om deres kunder. Den store udfordring er i dag, hvordan de mange, komplekse og fragmenterede data skal håndteres med det formål at skabe størst mulig forretningsmæssig værdi. Hos Carat mener vi, at der skal mere fokus på relevans.

Trods massive mængder data har mange virksomheder ikke formået at knække koden, så data kan skabe værdi for kunderne og øge deres loyalitet overfor virksomheden. For at kunne gøre det, er det afgørende, at virksomhederne forstår kundernes ønsker og behov og bruger den enorme datamængde til at skabe værdifuldt indhold til forbrugerne. Det handler om at være relevant.

Den amerikanske supermarkedsgigant, Targets, er et lysende eksempel på, hvor langt en virksomhed kan nå med big data-analyser. Men det kræver, at strategi- og analysearbejdet peger i samme retning.

Kunsten at spotte en gravid

For nogle år siden trådte en tydligt ophidset mand ind i supermarkedskæden Targets butik i Minneapolis. I hænderne holdt han en stak rabatkuponer til babyudstyr. ”Min datter har modtaget de her med posten. Hun er i high school, men I sender hende rabatkuponer til babytøj og vugger? Opfordrer I hende til at blive gravid?” Butiksbestyreren blev flov. Han undskyldte mange gange, og et par dage efter episoden ringede han faderen op for at undskylde endnu en gang. Men nu havde faderes stemme en anden tone: ”Jeg har talt med min datter. Der er forgået ting i mit hus, som jeg ikke var klar over. Hun skal føde til august. Jeg skylder dig en undskyldning.”

Historien er hentet fra bogen ”The Power og Habit” af New York Times-journalisten Charles Duhigg. Targets detaljerede big data-analyser kan angiveligt spotte en gravid teenager, før hendes egen far forstår, hvad der forgår. Men hvordan og hvorfor?
 

Forbrugerne er vanemennesker

Targets arbejde bygger på en strategisk indsigt om deres forbrugere, der ikke overraskende viser, at forbrugerne er vanemennesker. Vi handler, som vi gjorde sidst og tænker overraskende lidt over, hvad vi køber.  Når det er sagt, så gennemgår forbrugerne forskellige livsfaser, som kan ændrer deres vaner– en ny livssituation betyder ofte forskydninger i forbrugsmønstre og nye indkøbsvaner. Blandt store livsomvæltninger er blandt andet graviditeter, hvor de gravide kvinder konfronteres med en ny verden af forbrugsmuligheder.

Det er ikke kun Target, der ved det, og i USA bombarderes de nybagte mødre ofte med rabatkuponer og reklamer for bleer, bananmos og barnevogne. Men hvis Target kan spotte de vordende mødre inden konkurrenterne, så kan de uforstyrret knytte dem tættere til sig. Vinduet er åbent – det handler om det rigtige tilbud, på det rigtige tidspunkt til den rigtige person.
 

Rigtig, rigtig big data

På baggrund af den unikke kundeviden gik Targets analyseafdeling i gang med at udtænke et set-up, der kunne spotte de gravide kunder. De undersøgte hvilke varer, der oftest ender i indkøbsvognen hos gravide amerikanere. Blandt andet ved at gennemgå Targets egen ”baby shower-registry”, hvor gravide kvinder oplister de produkter, de ønsker sig til deres baby-shower. Targets folk fandt 25 grupper af produkter, som gravide køber oftere end andre shoppere.  Bl.a. fugtighedscreme, kosttilskud, parfumefri sæbe, store tasker, vat, desinficerende gel og vaskeklude. Analysefolkene kunne endda se, at forskellige produkter knyttede sig til forskellige faser af graviditetsperioden.

Target har i årtier indsamlet enorme mængder af data om deres kunder. Kundernes kredit- og medlemskort registres, så Target kan lagre alle oplysninger om, hvad de køber, hvor de køber det, om de ringer til kundeservice, om de bruger hjemmesiden osv. Alt bliver sammenkørt med en lang række demografiske variabler som køn, alder og bopæl.

På en mega-server under detailkædens hovedkontor i Minneapolis ligger der altså – må man formode - lister over alt, hvad alle Target-kunder nogensinde har købt. Det er rigtig, rigtig BIG data for en virksomhed, der har 26 mio. unikke kunder om måneden. Ved at krydse baby-relaterede produkter med demografiske variabler og viden om kundernes købshistorie kunne Target udregne en ”graviditets score” og et bud på en terminsdato for hver enkelt kunde. Her er et tænkt eksempel fra Charles Duhiggs bog:

Jenny Ward er 23 år og fra Atlanta. I løbet af marts måned køber hun bl.a. kakaosmør, en større taske, zink- og magnesiumtilskud og et lyseblåt tæppe. På den baggrund beregner Targets analytikere, at der er 87 % sandsynlighed for, at Jenny er gravid, og at hun har termin i august. Bum! Det er konkret viden, der kan bruges til at målrette markedsføring til Jenny på et tidspunkt i hendes liv, hvor hun er yderst modtagelig.
 

Husk strategien

Big data er det nye sort inden for markedsføring. Men de endeløse excelkolonner med forbrugerdata skaber kun merværdi, hvis de kombineres med en målrettet strategisk indsats. Det er sværere end det lyder. Men virksomheder som Target, der formår at kombinere strategisk indsigt med komplekse big data-analyser, bliver belønnet med viden og indsigt, der giver dem en stor konkurrencemæssig fordel, der gavner bundlinjen. For det handler om relevans – og den skaber du kun, hvis du forstår dine forbrugere. 

 

Skriv gerne kritik og kommentarer til denne artikel på Facebook (Carat Danmark) og Twitter (@CaratDanmark)