Dit brand skal have attitude

Af Christian W. Larsen, Dansk Markedsføring

Taktiske og operationelle tiltag har de seneste år domineret virksomheds-strategierne. Det har kostet på branding-kontoen, men det er slut nu, mener branding-veteranen Poul Mikkelsen. Branding som samlende og positionerende værktøj er på vej tilbage. Et brand skal turde stå for noget. Det skal have attitude og flugte med virksomhedens værdier.

I krydsfeltet imellem produktbranding og corporate branding har virksomhedernes forretningsstrategier de sidste 10 år lidt hårdt under den voldsomme de-fokusering på strategisk udvikling og innovation.

Det mener Poul Mikkelsen, en af branding-veteranerne i Danmark og i dag selvstændig strategisk og kreativ rådgiver.

– I stedet har man, tvunget af et faldende og stærk konkurrencebetonet marked, satset ensidigt på taktiske og operationelle værktøjer for at vride mest muligt ud af status quo. Det bar betydet, at sjælen og det særlige i brandet er gået tabt.

– Mærkerne har mistet attraktion i markedet, har haft vigende distribution og faldende priser på trods af, at man har aktiveret de mest primitive salgsdrivere fra købmandshåndbogen.

Det var noget af en indgangsreplik? Du er en ægte pessimist.

– Nej-nej, jeg er optimist, fordi tingene ændrer sig nu. I de kommende år vil vi opleve en sand renæssance for corporate branding. Det bliver et paradis for de marketing- og kommunikationsfolk, der evner at overskue de mange komponenter og sammenhænge, der ligger i branding og innovation.  

Prøv at uddybe?

– I dag har Simon Sinek lært os, at vi skal finde virksomhedernes ”why”. Uden dette ”why, ender mærkerne meget hurtigt i en brandmæssig grød, hvor forbrugerne ikke længere har et tydeligt billede af, hvem de handler med, og hvor konsekvensen er et benhårdt liv i ”Red Ocean”. En ond cirkel, hvor pris og distribution bliver de afgørende parametre.

– Et brand, der mister eller agerer imod sin gode historie, mister også sin tydelighed og attraktion. Det leder uværgerligt til, at man straffes kontant og usentimentalt af forbrugerne. Vi har set flere eksempler på, hvad der sker, når tidligere stærke brands mister deres klare profil og Identitet. De mister ud over deres salg, samtidig også deres raison d'etre.

Danske Bank & VW

Eksempler?

– De mest kendte større eksempler i Danmark er TDC, B&O, DSB, Danske Bank og senest Nykredit, samt en uendelig lang række af tidligere store dagligvarekæder. Alle kæmper de for at finde et nyt ”tråd”, der giver mening og retning, eller blot finde tilbage til det der skabte dem.

– Et mere kendt internationalt eksempel er Volkswagen. Dette superbrand havde baseret sin brandhistorie på ”reliability”. De mistede denne geniale identitet overnight på en latterlig teknisk detalje, der mest har karakter af at være en amerikansk import restriktion.

– Men som det skete for Danske Bank, så vendte deres mantra sig mod dem selv som et tveægget sværd, da deres adfærd talte imod de værdier, de igennem 65 år havde kommunikeret omkring sig selv.

– Og læring er: Topledelsen er nødt til at sørge for at den interne kultur er stærk og forstået. At alle skal have den ønskede personlighed under huden. At organiseringen og bonussystemer bakker op om missionen, og at økonomi aldrig må blive styrende.

– Nu har de så lært det på den hårde måde, og skal enten skabe ny troværdighed omkring ”reliability”, eller finde en helt ny vej frem, som markedet finder lige så værdifuld.  

Markant og ambitiøs

Ud over viljen til forandring og erkendelsen af at have en klar og forstået mission, består øvelsen, ifølge Poul Mikkelsen, i at få virksomhederne til at skabe en strategi, der føder markant og ambitiøs adfærd.

– Det gælder især om at sikre en symbiose imellem innovation, salg og marketing. I dag er disse strategiske ben skåret, så de lever organisatorisk uafhængigt af hinanden – bl.a. med hver deres succeskriterier. Mit gæt er, at om kort tid ser vi alle divisioner som ét strategiben, samlet i en organisatorisk division.

Hvorfor?

– I vores iver efter at tjene penge, har vi glemt, hvem der har dem. Og det har forbrugerne. Det er dem, der oftest udgør den eneste reelle indtægtsstrøm, og det er evnen til at forstå dem og positionere brand og produkter i forbrugernes fysiske og mentale liv, der adskiller vinderne fra taberne. Har man en stærk alliance med forbrugerne, så bliver kanaler og distributører altid et meget medgørligt mellemled.

Men hvordan skaber man en sådan alliance? 

– Indsigten består her i, at et brand bør have samme diversificerede værdisystem som et menneske. Således at forstå, at et brand ikke har mange chancer i forhold til dagens forbrugere uden indtil flere mentale og følelsesmæssige personligheds dimensioner, såsom drømme, lidenskaber, holdninger og ambitioner.

– Egenskaber der matcher de menneskelige. Hvis man forsynder sig mod disse i-materielle, men stærkt relations-skabende komponenter, bliver man straffet helt ned på bundlinjen. Desværre er det forbeholdt ganske få at forstå denne sammenhæng imellem bløde og hårde termer.

– Ikke at forveksle imellem relationen imellem toplinje og bundlinje. Det kan meget enkelt tolkes i retning af, at et stærkt brand equity giver en stærk ikke-volatil økonomi. Næsten samtlige succesfulde brands er sig dette meget bevidst.

En persons segmenter

For en del år siden erklærede oplyste kommunikationsfolk segmentering som vi kendte det, for dødt. Det kan naturligvis tages for bogstaveligt, men noget er der alligevel om snakken, fortsætter Poul Mikkelsen.

– Klassisk segmentering har svært nok ved at rumme dagens individuelle forbrugertyper værdimæssigt, men især deres adfærd sprænger rammerne.

Forklar?

– Hvis vi sorterer de populistiske og fagpolitiske elementer fra, så handler det måske mere om, at mennesker i den rige, oplyste og veluddannede del af verden ikke længere i samme grad bliver drevet af ydre materialisme og endimensionel livsstil, som man typisk ser i mindre udviklede samfund.

– Vi har fået mere sofistikerede krav og behov. Vi er i hastig forandring, og vi er blevet bedre til at gennemskue traditionel reklame. Vi bryder os heller ikke om at blive kommunikeret til. Vi vil kommunikeres med. Og vi gider kun, hvis vi føler et fællesskab eller en berigelse.

Du er blevet helt frelst?

– Nej-nej, det betyder nemlig ikke, at vi som forbrugere er mere frelste. Godt nok ser vi i disse år stærk ”Purpose” drevet kommunikation, men samtidig har forbrugerne aldrig været mere optagede af at iscenesætte sig selv og deres nære virkelighed, og det er her, man som brand eller produkt kan blive væsentlig ved at hjælpe forbrugerne med at fortælle deres historier.

– Forbrugerne er situider. Vi agerer forskelligt og har ofte også forskellige holdninger og værdier i forskellige situationer, hvor vi indgår i forskellige relationer og sociale fællesskaber. Det samme menneske vil man kunne finde i mange af tidligere tiders stive segmenter.

Stærke og ærlige brands

Forbrugerne er blevet bedre til at gennemskue brands. De stiller krav til autencitet, værdiskabelse og ærlighed.

– Det stiller store krav til, hvordan vi agerer som brand-byggere. Et brand skal turde stå for noget. Have attitude. Vi skal som kommunikatører og innovatører være langt bedre til at finde de skarpe consumer insights og til konstruere det ideelle match imellem konsument og brand.

– Vi skal faktisk være så dygtige, at vi fjerner os fra at blive opfattet som brands. Vi skal have mere væsentlige ting i posen og på hjerte, end vi skulle tidligere. Det betyder, at selve produktet og produktets nære verden og adfærd er blevet de væsentligste byggesten.

Det er store krav?

– Nogle brands forstår det jo. I al væsentlighed drejer det sig om værdiskabelse båret af en interessant virkelighed og historie. Gode eksempler er: Doves ”Real Beauty”, Coca-Colas ”Share”, Evians ”Live Young2, og i Danmark har Anthon Berg (”Be generous”) og Royal Unibrew (”Tak Rock”) effektive platforme som connecter med mentale værdier.

Ny suppe

Gå lidt tilbage til ”situide”-fænomenet?

– Gerne, at vi ser os selv i situationer har den konsekvens, at et brand, ligesom konsumenterne, kan være til stede flere steder, på flere måder. Og det er lige her, hvor produkt- og corporate branding mødes og supplerer hinanden.

– For 10 år siden var det kloge ord ikke at proppe for mange agendaer og pointer ind i én kampagne. Det er det stadig. Derfor skal vi være meget bevidste om, hvad vi siger, hvor og hvornår, og til hvem. Flere og flere kampagner arbejder med forskellige kommunikative agendaer på forskellige platforme, og med meget forskellig semiotik.

– Den første bedre og mere markante kommunikation, jeg husker af denne type, er AVIS-kampagnen fra 60'erne, hvor man arbejdede med 2 stærkt integrerede kommunikative platforme. En Corporate og en medarbejderdrevet.

– I dag synes jeg, at Volvo er den fornemmeste eksponent for denne disciplin. De formår at bruge hele produktporteføljen, så der er synergi imellem indsatserne. De har det smukkeste ”why”. Volvo taler til min hjerne, altså min fornuft, og til mit hjerte – følelserne. De gør det på det rigtige tidspunkt, og man bliver ikke den mindste smule forvirret, til trods for de mange udtryk.

– Det er ligesom en sund familie, hvor hvert medlem har en del-mission, der har udgangspunkt i en større fælles eksistens.

– Denne udvikling har konsekvenser på næsten alle virksomhedens adfærdsparametre. Kommunikation bliver det væsentligste strategiben i fremtiden, når det gælder om at opbygge stærke værdiskabende virksomheder, slutter Poul Mikkelsen.

Dansk Markedsføring

Denne artikel er tidligere bragt 'under navnet 'Branding goes human' i tidsskriftet 'Markedsføring' fra CA's samarbejdspartner Dansk Markedsføring.

Vil du være velinformeret om markedsføring, kan et medlemskab af Dansk Markedsføring være en ide. Det giver blandt andet fuld adgang til alle artikler og nyheder fra Dansk Markedsføring

Læs mere om fordelene ved medlemskab af Dansk  Markedsføring >