Ego Socialism

Af Henriette Stisen, Communications Researcher i det kommunikationsstrategiske bureau Carat Deep Blue

I en tid hvor individet er i højsæde højnes interessen for, hvordan man kan adskille sig selv fra resten af flokken – uden at blive en outsider.

En del af dette fokus har resulteret i en online såvel som offline samfundsstruktur, der har justeret på begrebet networking og skabt et fænomen, man med rette kan kalde ”Ego Socialism”.
Networking var tidligere et buzzword, der skabte associationer til fyraftensdrinks, gå-hjem-møder og ublu uddeling af visitkort. Det gør det også stadigvæk, men networking er med tiden blevet mere direkte funktionel – ikke længere blot i arbejdsøjemed, men også i den generelle sociale positionering af hyperindividet. Deraf betegnelsen ”Ego Socialism”.

Hyperindividualisme er stadig relevant

Ego Socialism sætter netværket i centrum og placerer hyperindividet som formidler og bruger. Begrebet ”hyperindividualisme”, som beskriver det stadigt det voksende fokus på os selv som individer i de sammenhænge, vi indgår i, er ikke længere ligeså opsigtsvækkende, som det var i 00’erne. Vi skaber og tilpasser vores identitet i de kontekster, vi befinder os i, og man får derfor et stort ”bagkatalog” af identiteter at spille på. Resultatet er hyperindivider. At denne bølge blev italesat og navngivet som fænomen i 00’erne, betyder ikke at man skal negligere hyperindividualismen, når man i dag tænker kommunikation, marketing og interaktion med forbrugeren. Nuvel, det er ikke en ny trend, men det er en tankegang og livsstil, som flere og flere identificerer sig med, hvilket gør en forståelse af hyperindividualismen nødvendig, hvis man vil forstå sine forbrugere.

Differentiering fra mængden

Der er i vores netværksstruktur fokus på det unikke individ, som dog til stadighed er afhængigt af de sociale rammer, netværkerne skaber. Denne afhængighed af netværket har grobund i tesen, at der ikke findes noget ”selv” uafhængigt af fællesskabet. Hyperindividualisten er afhængig af fællesskabet for at opnå selvrealisering. Som Helle Lundsgaard, direktør i kommunikationsbureauet Drømmefabrikken, formulerer det i forbindelse med trendudgivelsen Pulse11, så ”handler det om at dele og stille sin viden til rådighed i netværk og på blogs - og jo mere man giver, jo mere får man igen. Måske ikke altid i penge, men så i tilfredsstillelse af nogle behov for selvrealisering.” Det er netop hér, netværksstrukturen går så fint i tråd med hyperindividualismen. For netværket skaber ikke kun mulighed for at få ønskejobbet vha. sit netværk, men kan også være en mulighed for at differentiere sig selv i forhold til de andre netværk, man deltager i, hvilket fremmer selvrealiseringen. Eksempelvis indgår man på arbejdspladsen i særlige netværk, hvor ens tilknytning til for eksempel netværket omkring faldskærmsklubben, et politisk parti eller rockbandet vil danne grobund for individualisering på arbejdspladsen. Man får dermed både dyrket sin hyperindividualisme i de skiftende netværk, samtidigt med, at ens mange netværksforbindelser betyder flere ressourcer til hvert enkelt netværk.

Individet som ressource

Man agerer, så at sige, som et led i den kæde, der udgør et netværk. For at få noget ud af netværket, er man derfor nødt til at tilbyde fællesskabet sine egne ressourcer.  Flere online virksomheder har taget denne netværksmentalitet til efterretning, og et voksende antal af netværksbaserede hjemmesider finder deres vej frem til forbrugerne. Det gøres blandt andet i form af consumer-to-consumer marketing som i virksomheden Tremor, hvor deres marketingsstrategier målrettes deres netværk af ca. 500.000 amerikanske mødre, eller som viral deling af ”dagens tilbud” gennem sider som downtown.dk eller sweetdeal.dk. En helt tredje løsning er udveksling af jobopslag på jobprize.com, men fælles for disse sider er, at de er baseret på netværkernes vekselvirkning mellem at bidrage og drage fordel.

Jobprize.com er også et godt eksempel på hvordan økonomisk udnyttelse af ens netværk bliver muligt. Jobsøgende opretter en profil, indtaster deres kvalifikationer, jobønsker og hvor meget de tilbyder i findeløn til den i netværket, der kan lede dem til en samtale eller ansættelse i et relevant firma. Det er altså blevet muligt at tjene penge på de forbindelser, man har i andre netværk og til fulde udnytte ”give and take” filosofien i netværksstrukturen.

Udnyttelse af Ego Socialism

Brugen af netværksbaserede kommunikationsværktøjer gør vejen til dagens kritiske og informationsfiltrerende forbruger lettere, da forbrugerne selv står for at videreformidle virksomhedens budskaber. Sweetdeal.dk frigør for eksempel kun deres favorable tilbud, når et vist antal personer har ”tilmeldt” sig tilbuddet. De opfordrer derigennem folk til at bruge deres netværk, hvis de selv ønsker at drage nytte af tilbuddet. Det betyder større relevans og troværdighed, da det er netværket, der står for kommunikationen. Og netop relevans er vigtigt, hvis man ønsker en positiv kommunikation med sine forbrugere og kunder.

Da hyperindividualismen betyder en variation af forbrugerens identitet alt efter situationen og netværket, må man derfor som virksomhed gøre sig klart, i hvilken situation man møder sin forbruger og hvilket netværk man derfor skal appellere til for at skabe den nødvendige relevans.
 


Kilder:
Helle Lundsgaard i trendpublikationen ”Pulse11”, Carat Deep Blue, 2010
”Selvrealisering - kritiske diskussioner af en grænseløs udviklingskultur” Svend Brinkmann og Cecilie Eriksen, Forlaget Klim, 2005
www.sweetdeal.dk
www.downtown.dk
www.jobprize.com
www.tremor.com