Forudsigelig irrationalitet

Af Thorlak Fink, Strategic Planner i det kommunikationsstrategiske bureau Carat Deep Blue

Den faktor, der betyder mest for forbrugeren, er hverken pris eller hvad man kan bruge produktet til, men hvordan de kan bestille det. Overraskende pointe, som er en af mange kuriositeter, udledt af feltet behavioral economics.

Behavioural economics (BE) er et felt, der undersøger hvordan sociale, kognitive og emotionelle faktorer påvirker folks beslutninger i hverdagen. Feltet, som forsøger at forklare folks ofte irrationelle beslutningsprocesser og bredere sociale trends, drager på adskillige psykologiske eksperimenter. BE illustrerer derigennem, hvordan folks individuelle adfærd kan påvirkes og manipuleres ved hjælp af blandt andet prispolitikker og på forhånd opstillede prispolitikker.

Flere uoverskuelige valgmuligheder skaber større omsætning

Forbrugere har generelt svært ved at lave nøjagtige prissammenligninger, og et eksempel fra avisbranchen viser, at forvirringen ved sammenligning kan hive os væk fra vores oprindelige intention.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

På The Economists hjemmeside var det på et tidspunkt kun muligt at abonnere på enten en online version eller en version der inkluderede både en print og en online udgave af avisen. Da et online abonnement på Economist.com kostede 59 dollars, og et samlet print og online abonnement kostede 125 dollars, var størstedelen (68 %) interesseret i kun at abonnere på den online version og ca. en tredjedel (32 %) var interesseret i løsningen med både print og online i abonnementet. Men ved introduktionen af en tredje valgmulighed ændrede dette forbrugsmønster sig markant. Ved at give muligheden for at få et ”Print only” abonnement til 125 dollars var der pludselig mange flere, der nu gerne ville have det tidligere lettere uprioriterede print og online abonnementet til 125 dollars (84 %).

Denne iøjnefaldende adfærd tillægges vores kritisable evne til at sammenligne priser, men også at rammerne inden for hvilke vi træffer en afgørelse, kan have en større indvirkning på den beslutning, vi gør, end de faktiske følger af beslutningen.

Gratis er meget mere værd end en pris tæt på nul

Implikationen af prissætning bliver desuden mangedoblet ved at tilbyde noget gratis. Nul, viser det sig, er ikke bare en lavere pris. Gratis er en emotionel trigger og endnu en kilde til irrationel affekt. Der er adskillige eksempler herpå, men den mest nærliggende er Amazons tilbud om gratis levering, der resulterede i markante stigninger i omsætning.

Amazon i USA annoncerede, at de betalte fragten for køb over et vist beløb, mens Amazon i Frankrig reducerede leveringsomkostningerne til 1 Franc. Salget i Frankrig steg overhovedet ikke proportionelt med det Amerikanske, indtil de skiftede strategi, hvorefter salget steg uforholdsmæssigt meget.

Valgmuligheder skaber interesse

I et andet og ældre eksempel udførte British Telecom en række tests for at fastslå, om forsendelser til deres kunder skulle give folk mulighed for at svare enten via ”telefon”, ”post” eller give dem alternativet selv at vælge ”post eller telefon”(det var i 1989).

Svarene på testen var bemærkelsesværdige. Af de adspurgte var der 3 % af dem, der skulle svare via ”post”, der tilkendegav interesse, hvor 1,8 % af dem der skulle svare via telefon fandt tilbuddet interessant. I modsætning dertil var interessen hos dem, der selv kunne vælge mellem ”post eller telefon” helt oppe på 4,7 %. Det svarer til en stigning i responsrate på mere end 260 %, fra de 1,8 % til 4,7 %, hvilket er enormt i ”Direct mail” og dermed en markant større ROI. Alt andet i det udsendte tilbud var identisk: De blev sendt til tilfældigt udvalgte og en repræsentativ målgruppe. Identiske tilbud, identisk kreativ behandling og identisk beskrivelse. Kun svarkanalerne var forskellige.

Det mærkværdige er, at responsraten af mulighed nummer tre (”post eller telefon”) næsten er summen af de to andre. Det viser tydeligt, at svarkanalen kan have en større effekt på salget end selve produktet eller prisen. 

Behavioural Economics i markedsføring

I modsætning til den klassiske økonomiske tankegang hvor forbrugere antages at foretage rationelle og velovervejede beslutninger med fokus på ”cost-benefit”, så påpeger BE hvornår og hvorfor, folk afviger fra dette ideal. Det gør de på en måde, der er systematisk og gentagende, hvorved deres irrationalitet bliver forudsigelig. 

Forskningen indenfor BE har vist en række faktorer, der burde kigges nærmere på, hvis man skal markedsføre et nyt produkt eller en service. Her er et par stykker:

  1. Forbrugeren er oftest bevidst om deres adfærd, men ikke deres motivation.
  2. Forbrugere vil ofte basere deres beslutninger på associationer, ikke på fakta.
  3. Forbrugere er dårlige til at huske, hvis de har lavet et skift i deres attitude overfor et produkt eller service.

I dag er der heldigvis en større del af de markedsførings- og reklameansvarlige der bruger netop BE til at forklare hvorfor forbrugere vælger at købe varer og services. Det gode ved denne trend er, at den leder til større integration af akademisk tankegang og traditionel markedsresearch. 


Kilder:
Dan Ariely, “Predictably Irrational: the hidden forces that shape our decisions”, Harper Collins, 2008

Joe Clift “MAP 2010: Behavioural economics, the future of planning and Coca-Cola's ‘brand love’, Warc Exclusive, March 2010

Rory Sutherland: “A nudge in the right direction”, Admap Magazine, March 2010