Fra fiasko til 5.000 likes

Af Christian Bjerring, Ledelsesrådgiver, The Consulting Firm

Imerco's webshop kunne ikke klare presset, da 16.000 ville købe Kähler-jubilæumsvaser på samme tid. Det lignede en shitstorm og en PR-katastrofe, men behændig håndtering vendte stemningen og vendte viral vrede til en omdømmemæssig succes, skriver Christian Bjerring, der er ledelsesrådgiver i The Consulting Firm A/S.

Det lignede en helt almindelig uge, da Imerco’s kommunikations- og marketingmedarbejdere mødte på arbejde på kædens hovedkontor i Herlev mandag den 25. maj.

Imerco var den sidste kæde i Danmark, der havde den populære Kähler vase på lager, og i stedet for at sprede de sidste vaser ud blandt de godt 145 butikker, skulle de sælges efter 'først til mølle princippet' på Imerco's hjemmeside fra klokken 10 samme formiddag.

Imerco havde forinden crashtestet websitet for 4.000 samtidige brugere, kommunikationen omkring salget var gennemgået og dobbelttjekket, så alt var i orden.

Men klokken 10 brød helvede løs.

 

 

De første varsler kom lidt før klokken 10. Imerco registerede selv, at hjemmesiden kørte langsomt. Så langsomt at man allerede klokken 10.07 postede den første besked om, at der var problemer, og at de arbejdede på at løse dem hurtigst muligt.

Ganske kort tid efter frøs hjemmesiden helt. Klokken 11 var også Imerco's telefonomstilling lagt ned. Det strømmede ind med mails fra frustrerede kunder, og Facebook og Twitter flød over med anklager om dårlig service og uprofessionalisme. Det var de 16.000 vrede kunder, der denne mandag formiddag havde håbet på at komme til at eje vasen med guldstiberne.

Konstant og konsistent kommunikation

Hvad gør man, når man er midt i stormvejret?                          

Det er svært at forestille sig det stormvejr, som Imerco's kommunikations- og marketingafdeling pludselig befandt sig i. Hjemmesiden var nede, telefonerne blokeret, og de mange mails kunne de ikke nå at besvare.

De besluttede sig for at koncentrere sig om at orientere butikspersonalet, overvåge Twitter og kommunikere kontinuerligt og konsistent igennem Facebook. Dagen igennem sendte de statusbeskeder ud via Facebook, selvom de ikke vidste, hvornår hjemmesiden ville være oppe igen.

Pressen løb – først den ene vej, så den anden vej. Som vanligt, fristes man til at skrive. I løbet af mandagen fandt pressen ud af, at der var noget i gære. TV 2, Ekstra Bladet, JP, metroxpress, BT, Politiken og DR var blandt de mange medier, der den første dag bragte historien om Imerco og deres 16.000 rasende kunder.

Mandag aften, netop som den kritiske mediestorm var på sit højeste, begyndte stemningen så småt at vende på de sociale medier. De første reklame- og kommunikationsfolk begyndte at twitte humoristiske bemærkninger om, at ”det er bare en vase”, og på Facebook begyndte de første kunder at forsvare Imerco med ”de gør jo, hvad de kan” og ”de skriver jo lige så snart, de ved noget.”

Stemningen vendte på dag 2

Tirsdag morgen fortsatte kritikken af Imerco. Både på de sociale medier og i pressen. I Imerco fortsatte de med at kommunikere på Facebook.

I løbet af  tirsdagen skete der noget uventet. Langsomt vendte stemningen. Flere og flere kunder forsvarede Imerco i de sociale medier, og satiriske indlæg om den vigtige vase og de desperate kunder begyndte at spire frem.

Tirsdag eftermiddag og aften ændrede de fleste medier vinkel. Det var ikke længere en kritisk historie om Imerco’s dårlige kundeservice og rasende kunder, men lette og humoristiske indslag om ”vase-vanvid” og ”desperate vase-fans”.

I løbet af onsdagen blev ”Vase-gate” komiker-stof og en markedsførings-mulighed. Kvickly, Budget, Carlsberg, Royal Beer og Coolshop.com var blandt de virksomheder, som hoppede på vase-vognen for at score lidt opmærksomhed.

Hvad gjorde Imerco rigtigt?

Normalt er Imerco ikke et brand, som bringer sindene i kog – hverken positivt eller negativt. Men i løbet af tirsdagen og i de efterfølgende dage blev Imerco et positivt samtale-emne, mange postede kreative og humoristiske støtte-erklæringer, og de fik mere end 5.000 likes på Facebook.          

Sobre, korte beskeder gjorde forskellen

For at forstå hvad Imerco gjorde rigtigt, er det ligeså vigtigt at se på, hvad Imerco ikke gjorde, som hvad de gjorde:

Imerco sendte ikke en corporate, bortforklarende pressemeddelelse ud. De gik ikke i flyverskjul, de gik ikke ind i enkeltdiskussioner, de undskyldte og forsvarede sig ikke, de brugte ikke humor, de bagatelliserede ikke, og de lovede ikke noget, de ikke kunne holde.

Til gengæld var de på fra første sekund. De koncentrerede sig 100 pct. om at kommunikere til kunderne, og de tog ansvaret. Med kontinuerlige og sobre, korte beskeder informerede de igen og igen om, hvad de gjorde.

Selvom mange af klagerne var nedladende og overdrevne, startede de fleste af Imerco’s svar respektfuldt med ”Kære Kähler-fans…”

Imerco viste, at medarbejderne gjorde alt, hvad de kunne, og det fik efterhånden de vrede angreb mod kæden til at virke som overreaktioner. Derfor fik de til sidst den modsatte effekt: Sympati med Imerco.

Enhver virksomhed kan uden varsel komme ud for det, som skete for Imerco i mandags. Et lille parti usolgte vaser kunne let være blevet til en omdømme-mæssig katastrofe, men Imerco viste, hvordan man kan  forsvare sig mod en pludselig opstået krise i de sociale medier og i pressen – og vende lemminge-effekten til egen fordel.


Denne artikel er tidligere bragt i et nyhedsbrev fra CA's samarbejdspartner Huset Markedsføring.

Vil du være velinformeret om markedsføring, kan et medlemskab af Huset Markedsføring være en ide. Det giver blandt andet fuld adgang til alle artikler og nyheder fra Huset Markedsføring

Læs mere om fordelene ved medlemskab af Huset Markedsføring

Christian Bjerring
Ledelsesrådgiver og partner i konsulenthuset The Consulting Firm