Hvorfor Branding er irrelevant og uden effekt

Af Folke Kelstrup, reklamebureaet Talefod, okt. 2009

Indrømmet. Titlen ovenfor er stort set tyvstjålet fra en artikel på ClickZ.com sitet fornylig, hvor Dr. Augustine Fou dog strækker den lidt længere ud: ”Branding Today: Why It’s Ineffective, Irrelevant, and Impotent.”

Fou har en baggrund i McKinsey & Co. og er i dag chief digital officer indenfor healthcare og pharmaceuticals i marketingfirmaet Omnicom Group. Han er desuden gæsteprofessor ved New York Universitys Integrated Marketing Department. I sit indlæg på Clickz.com undrer han sig over, hvorfor annoncører stadig dyrker branding som den store åbenbaring. Sandsynligvis fordi de tror på, at branding fører til øget salg - og at det i øvrigt ikke er til at komme udenom, for branding er her og der og alle vegne. Men branding er impotent, konstaterer Fou.

OK, branding kan være et uskarpt begreb, fordi det tolkes på flere måder. Her på Talefod forstår vi - som Fou - branding som den proces, hvor et varemærke og dets indbyggede værdier bruges som udgangspunkt for virksomhedens massemarkedsføring. Vi mener, at det er yderst tvivlsomt, at denne markedsføring kan skabe afsætning. Branding kan fortsat være rentabelt for nogle få virksomheder, men for langt de fleste er det et uhyre kostbart værktøj til afsætning eller opbygning af loyalitet. Det tager oven i købet rigtig lang tid, før effekten af branding viser sig - hvis den i det hele taget er der. 

Make a kick-ass product

Men Fou forstår virksomhedernes fascination af branding. Og han kommer dem til undsætning. Det er nemlig ikke deres skyld, at branding er blevet det store dyr i åbenbaringen. De er blevet ført på vildspor af bureauer, der dyrker ”den falske religion” - eller som han siger med en omskrivning fra Lucas Conleys bog ”Obsessive Branding Disorder”: ”Branding is a quick, easy alternative to true innovation, offering the satisfaction of a sense of change without the real, hard work. In the blind pursuit of this escapist religion, their frenzied efforts - perfecting names, wordsmithing brand essence, debating “robin’s eggshell blue” as brand color - almost feel like genuine work.”

Lækre billeder i stedet for innovation

Virksomheder burger enorme summer på at finde på, hvad de håber, forbrugerne skal opleve og tænke om dem, og endnu større summer på at udbrede dette på TV, print, bannerannoncer og i radio. Augustine Fou er skånselsløs, når han påpeger, hvilke anstrengelser man lægger for dagen, før man beslutter sig for, hvilken pink nuance, der bedst repræsenterer et bestemt brand - og hvilket misforhold der er til, hvor ganske få forbrugere, der overhovedet kender den farve, man havde valgt. Endnu færre interesserer sig for det. Den nøjagtige farvenuance har ingen indflydelse på, om jeg vil handle med dem eller ej - tordner dr. Fou, der fortsætter: ”Den mere moderne variant af Best Buys gul-på-blå logo har faktisk aldrig fået mig til at købe noget hos dem."

I stedet for ægte innovation, bruges gode penge og tid på at skabe den perfekte beskrivelse eller formulering af, hvordan forbrugeren bør tænke, smage, høre eller føle ved brandet. Men yderst sjældent er det med til at gøre en potentiel kundes købsbeslutning lettere. Moderne forbrugere har brug for mere information, end der er plads til i et 30-sekunders TV-spot eller end æstetisk lækker og flot fotograferet (inkl. Photoshop) printannonce.

Et brand er ikke længere, hvad annoncøren siger, det er

Hvad er det så?, spørger Augustine Fou. Et brand er nu, hvad forbrugerne siger, det er - og hvad de fortæller andre om det, svarer han selv. Digitaliseringen har væltet den moderne brandings korthus. Det må nødvendigvis falde sammen i en omverden, hvor forbrugere kan tale med hinanden, og deres samtaler kan spredes i alle verdenshjørner og oven i købet kan arkiveres, så de er til fri afbenyttelse for fremtidige brugere. Forbrugere kan anmelde produkter, give dem points og give hinanden feedback og anbefalinger. Et højtråbende brand er ikke længere den eneste kilde til information, for forbrugerne har mange andre kilder og meninger at trække på.

Selv hvis en virksomhed fortæller, hvor god deres kundeservice er, så betyder det langt mere for kommende forbrugere, hvordan tidligere og nuværende forbrugere oplever brandet, og hvordan de taler om det overfor andre. Husk også at digitale kanaler gennembryder informationsbarrierer og geografiske grænser. Forbrugerne kan nu sammenligne priser og egenskaber med lignende produkter, f.eks. digitale kameraer, frem for at stole på dårlige in-store udvalg og den begrænsede (og mere eller mindre uforståelige) information på tekniske specifikationer. Nu kan forbrugere derudover også købe produkter, der bedre matcher deres behov, også selv om produkterne ikke er på hylderne i lokale butikker. ”Branding claims are irrelevant. Consumers are empowered now and will speak up,” konstaterer Dr. Fou, der har et godt eksempel fra filmbranchen.

Trak branding folk ind til Matrix?  

Filmindustrien har nemlig masser af eksempler på brandingens nedtur. Hvem husker ikke den uhyggelige ”The Blair Witch Project”, en amerikansk horrorfilm/mockumentary fra 1999 om tre unge filmskoleelever, der forsvinder i en skov under optagelserne til en dokumentarfilm om den lokale legende "The Blair Witch". Filmen fortælles som en dokumentarfilm baseret på de forsvundne filmskoleelevers amatøroptagelser. Her kan man tale om amerikansk film på lavbudget, den havde et samlet budget på $ 6 mio. for både produktion og annoncering. Sammenlign dette tal med en film som ”Matrix Revolutions” med et budget på $ 160 mio. "The Blair Witch" er nummer 210 på The All Time USA Box Office List, mens “Matrix” er nummer 217.

En øl gør godt. Men selv om der her i 2009 er brugt millioner af dollars på nye annoncer for ølmærker i USA, er salget gået rigtigt skidt for flere af dem - med dobbeltcifrede salgstab i forhold til sidste år på de ellers givtige 4th July fridage. Måske havde øllet ikke så meget ”drinkability”, som de smarte annoncer ellers hævdede, lyder det tørt fra dr. Fou.

Et ægte brand eller varemærke behøver ikke branding

Virksomhederne bag det ægte brand arbejder ikke med branding. Brandet har optjent sit omdømme som et fremragende produkt eller serviceydelse og leverer (så at sige) varen igen og igen. På den måde optjenes et omdømme over tid, og brandet, varemærket er et symbol på dette omdømme – og dette er med til at forenkle købsbeslutningen for nye kunder.

Med falske brands er det derimod anderledes. Her sidder man og finder på, hvad man ønsker kunder skal tænke og føle ved brandet. Det er typisk her, der råbes højest til kunderne. Men moderne forbrugere har fået nok af informationsbyrden dag ud og dag ind, hvor de afbrydes af annoncører, der har fundet på flere nye opfindsomme måder at henvende sig på, hvor man end vender sig - på ”urinals, golf holes, beach sand”, som Lucas Conley skriver i ”Obsessive Branding Disorder”.

Hvad gør man, når "old school" branding ikke virker mere

Branding der bygger på opdigtede påstande og anden smartness er impotent i den moderne verden. I dag agerer forbrugere på nye måder med andre vaner, og andre forventninger til dem, de måske vil handle med. Dr. Fou spørger, hvad en annoncør skal gøre i denne darwinistiske nye verden, hvor kunderne har magten, og han anbefaler tre ting:

  1. Make a kick-ass product
  2. Make a kick-ass product
  3. Repeat 1 and 2

Dette indebærer, at man løbende udvikler produktet over tid, hele tiden er innovativ for at være foran konkurrenter, der følger lige i hælene. Men hvordan skabe disse unikke ”kick-ass” produkter, og hvordan blive ved med det? Der er kun en vej frem:

Lyt til dine kunder. Og lyt så igen. Og igen. Undervejs ændrer du de indre forretningsgange, så det bliver muligt hurtigt at omsætte den indsigt, der kommer ved at lytte til kunderne, til nye produktegenskaber, til bedre service, osv.

Her taler vi om ægte produkt innovation, det Lucas Conley kalder “true innovation”.Det er ikke nødvendigvis nemt. Det er hårdt arbejde. Men den digitale verden indeholder til gengæld de nødvendige værktøjer og platforme, hvor forbrugerne 24/7 kan aflevere deres feedback og gøre det let og ubesværet. Og hvor annoncørerne kan forholde sig til deres feedback, hvad enten det er ros og ris, anbefalinger, kommentarer eller tidligere forslag fra arkivmappen.

Augustine Fou kalder dette sceneskift for skiftet fra ”branding til brand stewardship”. Man fortæller ikke længere forbrugerne, hvad de bør mene, tænke og føle. I stedet forvalter man forbrugernes udtalte ønsker og behov. Man bliver deres budbringer inde i virksomheden. Dette indebærer, at man hele tiden er opmærksom på, hvordan kunderne har det med dit produkt, og hvilke ønsker de har til ændringer eller forbedringer. Har annoncørerne denne viden, kan de forny deres produkter og serviceydelser, så de kan underbygge deres løfte til forbrugerne og - over tid - gøre sig fortjente til et stærkt omdømme. ”Good brand stewardship is not branding!”.

Det ægte brand har opbygget et stærkt omdømme, der giver en vis tyngdekraft. Det tiltrækker nye kunder, som vil købe, og det fastholder eksisterende kunder i sit kredsløb. Den nye branding er ægte, og den er hastig. Den kræver fortsat innovation baseret på real-time feedback fra forbrugere. Den fører til “stellar products and an earned brand reputation is earned.” Og det er set fra den vinkel, at branding - som det praktiseres i dag er ineffektivt, irrelevant, irriterende og impotent. Siger Augustine Fou. Og Lucas Conley. Hvad siger du?