Omni-channel er ikke uden faldgruber, men kan give et markant løft i kundeværdien.

Af Søren Bruun

Sportmaster ser sig selv som ”Omni-channel-retailer” efter at de har identificeret en succesfuld formel for implementering af en omni-channel strategi. Et centralt element i denne formel er kultur og skarp opmærksomhed på de mekanismer, der anvendes til at motivere salget.

I 2014 havde Sportmaster stort set ikke nogen online aktivitet, men i et marked med øget konkurrence og stor overkapacitet, var der behov for at ændre fokus og tage nye redskaber i brug i jagten på kunderne. Siden er det gået stærkt for Sportmaster og online salget er 5-doblet og deres omni-channel platform har fået et strategisk fokus og prioritet.

Men successen er ikke kommet uden sværdslag.

Kundedata

Et helt afgørende element er kundedata og hvem i organisationen, der har ejerskabet heraf. Af historiske årsager har data været ejet af IT, men med nye datadrevne redskaber, er det afgørende, at ejerskabet ligger hos marketing. Og i mange virksomheder er data i dag så afgørende for virksomhedernes udvikling og konkurrenceevne, at data hører til i den øverste ledelse. At få placeret ansvaret for data har således været centralt for Sportmasters succes med omni-channel strategien.

I forlængelse heraf er det væsentligt at skabe et brugbart overblik over relevante kundedata med en ”Single customer view approach”. Med dette redskab bliver organisationen i stand til at se helhedsorienteret på kunderne og eksekvere marketing aktiviteter, der reelt øger værdien af kunderne og samtidig øge kundens tilfredshed. I den forbindelse kan det nævnes at en ”trial & error” tilgang til udvikling af effektive marketing aktiviteter er et oplagt redskab at tage i brug, idet målbarheden er umiddelbar.

Dokumentere effekten

Et andet afgørende element har været evnen til at dokumentere i hvilken grad omni-channel kunder skaber merværdi. I denne øvelse viste Sportmaster, at den værdi en omni-channel kunde skaber er +45% i både omsætning og avance. Og måske vigtigst at omni-channel kunderne generelt også er mere tilfredse end kunder, der kun handler i enten fysisk butik eller online. Med denne analyse og dokumentation skiftede omni-channel fra at være et udviklingsprojekt til at have strategisk prioritet i ledelsen.

Holistisk salgskultur

For Sportmaster betød den øgede fokus på online salg at der opstod en potentiel ubalance mellem online butikken og salget i de fysiske butikker, idet en kunde vil benytte kanalerne ud fra en opfattelse af, at det er en og samme butik. Denne opfattelse hos kunderne skal afspejles i organisationsstrukturen, kulturen og de incitamentsprogrammer, der iværksættes til at motivere salgsindsatsen. Hvis dette ikke håndteres, vil der være stor risiko for suboptimering og uens behandling/håndtering af kunder og i sidste ende føre til reduceret værdi af omni-channel strategien.