Den agile CMO vinder

Af Christian W. Larsen, Dansk Markedsføring

Marketing kan sagtens lære noget af it. Det skal gå stærkt, når det drejer sig om go-to-market-strategierne, og det har indianerne fattet bedre end høvdingene, mener Jeff Gothelf og Josh Seiden. 

Har man sagt Scrum, har man accepteret en grad af kaos. I det mindste sammenlignet med tidligere tiders lineære udviklingsstrategier inden for it-industrien. Det kan marketing lære noget af, mener Jeff Gothelf og Josh Seiden, forfatterne til bogen ’Sense & Response – How Succesful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously’.

De har besøgt Danmark og løftet sløret for tankerne til et velbesøgt møde i Tatarklubben, Claus Mossbecks solide initiativ, der er sat i verden for at inspirere danskere på C-level.

Bogen er ikke ’it-for-nørder’, men anbefaler at erhvervslivet høster erfaringerne fra den afsindige hast, hvorved digitaliseringen sker, og hvor de to forfattere har iagttaget, at C-level er langt mindre i stand til at acceptere det, end folkene et stykke nede i hierakiet.

Hvorfor er den omstilling i tankesættet så vigtig?

Fordi brancherne flytter sig. Fra at New York Times fx ikke længere primært er en journalistisk virksomhed, til at det er en digital forretning, der leverer journalistik.

Novo Nordisk leverer heller ikke piller og kemmi, men sundhed. Bankerne er ikke låne-maskiner, men skaber økonomiske løsninger. Og det er jo digitaliseringens konsekvenser, vi ser slå igennem i stort set alle brancher.

Løbende ændringer

Er man i tvivl, kan man blot kigge på Netflix, Facebook, Google og Amazon, der har taget konsekvenser af de nye forbrugere, der forventer noget andet end produkt-fokuserede virksomheder.

Tænk Tesla, der opdaterer og opgraderer bilerne, mens de kører. Nye features puttes ind i bilen, uden at brugeren skal aflevere bilen på værkstedet.

Hvad har det med Scrum og it-industrien at gøre?

It-industrien og de dygtigste software-udviklere har for længst forstået, at ændringerne sker løbende og hurtigt, implementeres, testes, udvikles igen osv, osv.  Det kan virksomheder gære ved at skabe små teams på tværs af alle siloer – design, R&D, marketing – som gennemtænker hele forretningen i forhold til de nye krav på markedet.

Nu ved Jeff Gothelf og Josh Seiden godt, at det ikke lader sig gøre fra den ene måned til den næste, men virksomhederne skal i gang med transformationen, ellers ser det skidt ud. Og processen er kontinuerlig, ikke lineær. Der er altså intet slutpunkt.

Det tager få uger

I virkeligheden har virksomhederne allerede tankesættet i sig. Tech-folkene og R&D afdelingen arbejder på den måde – nogle gange uden at være bevidste om det. Men marketing, HR, finans og juristerne gør det ikke.

Finans lægger jo typisk budgetter, der skal holde, men reelt er anakronismer. R&D folkene kan jo ofte få produkter på markedet inden for få uger, og de sidste skal være dem, der er spydspidserne i forretningsudviklingen, ikke jakkesættene i finans.

Der er jo enorme kulturforskelle gemt i måden, de to ’siloer’ arbejder på, og derfor skal fx HR vide, hvor man rekrutterer de rigtige mennesker, der har anderledes kompetencer end – ja rigtigt gættet – folk med de lineære kvaliteter og kompetencer.

Kernen er digital

Men kan alle industrier nu også høste fordele af tankesættet?

Ja, mener Jef Gothelf og Josh Seiden, der hævder, at ikke en eneste branche kan ignorere konsekvensen af den digitale disruption.

Health care, medier, finans, automobiler, ja selv landbruget er underlagt de nye muligheder, at tænke forretningsudvikling på. Konkurrencen på alle markeder skærpes og underlægges forbrugernes ageren, og den er digital i sit væsen.

De agile metoder er de statiske (og lineære) langt overlegne, og derfor kommer vi tilbage til den indstilling og de metoder, de dygtigste it- og tech-udviklere anvender. Og Gothelf og Seidens grundpåstand er, at langt de fleste virksomheder har teams, der arbejder agilt og med blikket på tværs af organisationen.

Det er dem, der sikrer forretningen i fremtiden, det er de hurtige, de modige, de visionære, der skal støttes – og det er bl.a. det, de tunge drenge på C-level skal skrive sig bag øret. Gør de ikke det, er det som bekendt svært at læse skriften på væggen, når man først har ryggen mod muren.

Fra vores egen verden, marketing, er det efterhånden for længst erkendt af de dygtigste. Always-on har slået kampagne-tankegangen tilbage til start.

Jeff Gothelf og Josh Seidens bog, ’Sense & Response – How Succesful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously’, koster 20 dollar på Amazon.

Denne artikel har været bragt i magasinet 'Markedsføring', som udgives af CA's samarbejdspartner Dansk Markedsføring. 

Som CA-medlem får du rabat på medlemskab af Dansk Markedsføring - Læs mere om fordelene