30 Mile Living: Lokaliteternes renæssance

Af Kristina Skovgaard Pedersen, Communications Researcher. Det kommunikationsstrategiske bureau Carat, www.carat.dk

Kokosnødder, mango, tunfilet og spanske jordbær skiftes ud med spidskål, rødbeder, kartofler, dansk, hakket oksekød og Ingrid Marie-æbler. Det er ikke længere de eksotiske, importerede varer, der ryger i indkøbsvognen men snarere varer, som stammer fra Norden, Danmark eller endda forbrugerens lokalområde.

Gamle traditioner opsøges i retningen mod den selvforsynende tilværelse og landsbylivet, hvorfra betegnelsen for en af Carat Deep Blues 2011-trendes ’30 Mile Living’ stammer.

Udbredelse af det nordiske køkken 

Når verdens bedste restaurant, Noma, har fokus på det nordiske køkken, kan det kun være et tegn på en tendens, der er meget mere end blot et buzzword. På restaurantens menukort figurerer rodfrugter, kornsorter, ribs og blomsterhonning i samspil med både rensdyrbøffer og østers. Men det er ikke de gamle opskrifter, der er støvet af – råvarerne anvendes i nytænkende, delikate kombinationer i fineste gourmetstil.

Derfor blomstrer leverandører af nordiske råvarer også, hvor blandt andet ’360⁰ Nord’ leverer nordiske kvalitetsråvarer, mens ’Nærfisk’ tilbyder dagsfriske fisk fra lokalområder i hele landet. Den nordiske tendens strækker sig således udover Noma, og i hele landet har man efterhånden fanget fidusen og anvender de nordiske råvarer - også i de private hjem.

Forbrugeren vil have den ægte vare

Baggrunden for denne tendens er flersidet og skyldes dels et behov for autenticitet i forbindelse med forbrug. Der skal med andre ord eksistere et kendskab til produktets oprindelse, ægthed og kvalitet – en gennemsigtighed vedrørende produktets egenskaber, som bl.a. kan opnås ved rekvirering af produkter fra et sted, man har tillid til, f.eks. det lokale, danske eller nordiske.

Tillid bliver således en faktor i et vareforbrug, hvor forbrugeren har høje krav og forventninger til kvalitet. En kvalitet der vedrører dels produktets egenskaber og dels tilvejebringelsen af produktet, hvilket indbefatter både produktionsmetoder og transport. Forbrugeren kræver således åbenhed om produktets vej til køledisken for at sikre sig et produkt, som på alle måder lever op til behovet for autenticitet og kvalitet.

CO2-neutralitet som konkurrenceparameter

Et kendskab til forbrugerens værdier er alfa og omega, hvis man vil forstå dennes handlemønstre, behov og idealer. Udover et fokus på gennemsigtighed vedrørende produkter og deres tilblivelse, forekommer det således også aktuelt at sikre sig, at det forbrugeren ser, matcher dennes værdier. I tilblivelsesprocessen er det ikke længere kun faktorer som økologi og fairtrade, der spiller en rolle – CO2 er også blevet en væsentlig parameter i forbrugerens valg af produkter. Et fokus er altså vejen fra producent til forbruger, hvor en lang transport ikke falder i forbrugerens smag. Stinne Olesen, Ph.d. fra Århus Universitet forklarer:

”Tidligere var økologi det hotteste, men nu er fokus på CO2, hvilket fremmer påskønnelsen af de nære råvarer samt tilfører et lag af ægthed. Det er det tætteste vi kan komme på at være selvforsynende”. På den måde kan CO2 ses som en parameter, som med fordel kan tages i betragtning, når der skal appelleres til den danske forbruger. Der søges altså en dybere mening med forbruget, der ikke alene sker af praktiske omstændigheder, men med et øget fokus på miljø, værdier, nærhed, kvalitet og autenticitet.

NB: Citaterne er hentet fra Pulse11, som er Carats årlige trendudgivelse