Et indblik i danskernes medievaner

Af Tania Elise Wraae Folting, Marketing Researcher, det kommunikationsstrategiske bureau Carat, www.carat.dk

”Hvor var du mellem kl. 13:00-13:30?”, ”hvem var du sammen med?” og ”hvad lavede du?”… Tankerne bliver umiddelbart henledt til en amerikansk spillefilm, hvor en ung, ivrig detektiv er i færd med at nedbryde en superskurk. Der er dog ikke tale om replikker fra en film men derimod spørgsmål fra analyseinstituttet TNS Gallups omfattende analyse af danskernes medievaner.  

Goddag, jeg ringer fra..

TNS Gallup lancerede i november 2009 den mest gennemgribende undersøgelse af danskernes medievaner til dato. Undersøgelsen, der går under navnet ’Multi Media Mennesket’ eller ’M3’, er baseret på registreret aktivitet, lokalitet, socialitet samt medieforbrug blandt 2.000 danskere i alderen 15-65 år. Helt konkret har undersøgelsens respondenter, ved hjælp af en håndholdt PDA, registreret informationer omkring førnævnte på halvtimesbasis i en periode på syv dage.

Multimediebrugerne

I ’Pulse 10’, Carats forbruger- og medietrendudgivelse for 2010, beskrev vi trends som ’digital reality’ samt ’subjective selection’.

’Digital Reality’

Det mere kendte udtryk ’virtual reality’ lyder, for mange, meget scifi-matrix-agtigt. Men virkeligheden ER blevet digital.  I stedet for at virkeligheden rykker ind i det digitale – som i ’virtual reality’ – rykker det digitale ud i virkeligheden, og bliver en integreret del af vores måde at se og opleve verden på – digital teknologi er nu hverdag og ikke fremtidsscenarier.

’Subjective Selection’

Trenden ’subjective selection’ kan bedst forklares ved dets modsætning - objective selection. Det kan være en nyhedsudsendelse, hvor nyhederne (næsten) er valgt ud fra et objektivt nyhedskriterium. En mængde informationer filtreres, uden individet selv har indflydelse på resultatet. Subjective selection handler derfor om de filtre vi, som brugere, selv kan lægge ned over en mængde informationer – vi får tingene præcist, som vi ønsker det.

Trends som disse er, gennem ’Multi Media Mennesket’ undersøgelsen, blevet yderligere bekræftet og kvantificeret. Studiet viser, at omkring en femtedel (17%) af de adspurgte bruger medier på en ny måde. Disse multimediebrugere er mere mobile og mere aktive end tidligere set. Frem for eksempelvis at være bundet af Tv’ets faste sendetider og indholdsvalg benytter brugerne internettet til at se subjektivt udvalgte Tv- og videoklip. De benytter sig i høj grad af de digitale muligheder, vi i dag har til rådighed; de læser, og skriver blogs på internettet, er online på farten, og benytter deres mobiltelefon til at læse e-mails.      

Kan du ikke nikke genkendende til ovenstående – så fortvivl ikke. At det traditionelle danske medieforbrug generelt stadig gør sig gældende, for en stor del af befolkningen, bekræftes også af undersøgelsen. Vi læser til stadighed avis om morgenen, lytter til radio på farten i morgentimerne (samt faldende i løbet af dagen), benytter internettet løbende, og ser fjernsyn om aftenen i ”prime time”. Man kan af undersøgelsen udlede, at de nye, primært digitale medier, ikke erstatter de traditionelle – men at brugerne i højere grad tilføjer de nye medier til de mere traditionelle mediemix.

Det rigtige medie på det rigtige tidspunkt

Analysen giver, med sin multikanal-tilgang, annoncører, medier samt reklame- og mediebureauer en dybere indsigt i danskernes medieforbrug. Undersøgelsen giver blandt andet dokumenteret viden om, hvordan medier anvendes hen over døgnet og ugen, hvordan medieforbruget spiller sammen med andre aktiviteter samt hvordan forskellige medier fungerer i kombination med hinanden. På den måde kan reklamebudskaber placeres i det rigtige medie på det rigtige tidspunkt, og man kan som annoncør opnå den optimale kombination af forskellige medier i henhold til målgruppe og i sidste ende optimere mediebudgettet. Det kræver selvfølgelig for de første de rigtige analytiske kompetencer til at tolke resultaterne og for det andet et strategisk overblik til at bedømme, hvordan resultaterne skal implementeres.