Styrk din brandposition gennem Content Marketing

Af Selma Kusturica, kandidat i international virksomhedskommunikation & EU-studier

Vil du sikre din brandposition, så handler det i høj grad om at hjælpe dine kunder med at lave bedre købsbeslutninger. Det er ikke længere nok at lave smarte kampagner for at sælge dine produkter eller ydelser – Content Marketing skal i dag være indsigtsfuld, værdiskabende og bygge på en personlig kundedialog.

På Markedsføringsdagen 2017 blev jeg klogere på de nyeste trends indenfor markedsføring og fik ny inspiration til, hvordan man sikrer en succesfuld markedsføring. Et af oplæggene blev holdt af Anders Gjørup Hansen, Group Marketing Manager hos ISS World Service. Han fortalte passioneret om ISS’ rejse fra traditionel markedsføring til værdiskabende content marketing.

Historien begynder i 2010, da ISS forlader den traditionelle markedsføring med brochurer og produktbeskrivelser og i stedet lancerer en Content Marketing-strategi. Strategien skal sikre virksomhedens positionen som Thought Leader i branchen. ISS vil drive problemdiskussioner, de vil interessere sig for kunden og fokusere på de udfordringer, kunden har fremfor at snakke om løsninger. Dette skal gøres gennem Thought Leadership.

Skriv om branchen – ikke dine egne produkter

Thought Leadership handler om at introducere nye måder at tænke på, at løfte niveauet i branchen og positionere sin virksomhed. Helt konkret betyder dette, at din virksomhed skal skabe ny, relevant viden og dele åbent ud af den. I ISS’ tilfælde har man f.eks. valgt at udgive en række white books og white papers, som ikke nødvendigvis er direkte relateret til virksomhedens produkter.

En hovedregel er dog, at alt content skal dreje sig om de 5 hovedområder, ISS arbejder med: Outsourcing, People Management, Service Management, Facility Management og Workplace Experience. Hvidbøgerne er bl.a. udarbejdet i samarbejde med Instituttet for Fremtidsforskning, hvilket giver et unikt fremtidsperspektiv (og øget troværdighed). Alt content kan findes på ISS’ blog www.servicefutures.com, som blev oprettet i 2015.

Dit content skal leve

Det er ikke nok at producere relevant content, hvis ingen læser det. Derfor skal dit content være lettilgængeligt, og det skal præsenteres til den rigtige målgruppe, på det rigtige tidspunkt og gennem de relevante kanaler. Hvordan gør man så det? Udover brug af de sociale medier, pressemeddelelser og webkommunikation, så arbejder ISS også med employee advocacy.

I 2016 oprettede virksomheden et ’SoMe Advocacy Program’, hvor man udvalgte 120 ISS-ledere til at agere ambassadører for virksomheden. Disse ledere skal have en kommerciel indsigt, et stort netværk og de skal dele content fra ISS’ blog og andet brancherelevant content – også content produceret af konkurrerende virksomheder. Dette skaber en personlig værdibaseret dialog og styrker ISS’ brandposition blandt nuværende og potentielle kunder.

Fra sælger til troværdig rådgiver

ISS satser på at præge kundernes tanker og behov tidligt i processen. Målet er således at være en del af kundernes strategiske diskussioner allerede fra begyndelsen. ISS vil skabe en præference for dets produkter og ydelser tidligt i købsprocessen. Dette kræver, at man kender kunderne og har viden om de tanker, problemer og behov, som kunderne har. ISS har bevidst bevæget sig fra at være sælger til at blive en troværdig rådgiver for kunder og branchen som helhed. Således har virksomheden gennem dets Content Marketing-strategi formået at styrke sin brandposition – med gode resultater, også på bundlinjen.