Digitaliseringen skal styrke marketingstrategien – ikke underminere den

De nye trends og teknologier bølger indover marketing, men stik imod profetierne bruges de ofte med et rent taktisk sigte og kan ende med at distancere marketing fra den kommercielle agenda. Spørgsmålet er dog, om de også kan bruges aktivt? Kunde & Co mener ja.

Af Christian W. Larsen - cwl@markedsforing.dk

SoMe, augmented reality, AI, chatbots, real-time marketing, marketing automation eller VR. Listen over marketingteknologier og metoder er mildt sagt eksploderet over de seneste 10 år og har udfordret de fleste CMO’er, som ofte får stillet spørgsmål som: ”Hvorfor er vi ikke på Twitter?” eller ”Hvad med en chatbot?”. Men hvordan forholder man sig bedst til de mange nye værktøjer, og hvor stiller det de mere traditionelle marketingdiscipliner?

Markedsføring har spurgt Mikkel Bach Andersen og Nils Koch Jensen, begge partnere i Kunde & Co, om deres holdning og forståelse af, hvordan man kan tænke taktisk eksekvering og strategisk planlægning sammen.

– Marketings stigende fokus på digitale kanaler og kærlighedserklæring til nye teknologier og platforme har medført en stigende ”taktifisering” af vores disciplin. Som konsekvens ser vi oftere og oftere, at virksomheder har udskiftet deres marketingplan og -strategi med en ren marketing kalender.

Kan du uddybe det?

– Helt overordnet så indeholder skiftet imod de digitale kanaler store muligheder i form af realtidsevaluering og -optimering, men ofte har fascinationen af de mange værktøjer også en tendens til at overse værdiskabelse for forretningen og de større, mere strategiske spørgsmål, siger Mikkel Bach Andersen.

Typiske faldgruber

Farerne ved at benytte de hurtige og mindre strategiske kanaler er ifølge Mikkel Bach Andersen mange:

– De nye kommunikations- og marketingmuligheder inden for tech og taktiske platforme er ofte ikke solidt nok funderet i kerneforretningen, brandet og strategien. Samtidig er der en tendens til at blive for fokuseret på effektivitet, hvor det handler om at presse 0,1 pct. mere ud af de eksisterende løsninger i stedet for at tænke helt nyt og bemærkelsesværdigt.

– Groft sagt kan man ende med at have et helt marketingteam i gang med at optimere farven på en knap i stedet for at se på, hvordan man kan vokse forretningen med 30 procent til næste år.  

Siger I dermed, at branchen er ved at udvikle sig i en reaktiv retning?

– Hvis du kun tænker i kortsigtede dag-til-dag strategier, så bliver det meget reaktivt og kortsigtet, fordi man skriver sig selv ud af virksomhedens kommercielle agenda og større spørgsmål og dermed mister retten til indflydelse, slutter Nils Koch Jensen.

Mikkel Bach-Andersen tilføjer:

– En anden typisk faldgrube er et blindt fokus på kliks og overfladiske målepunkter. Konkurrencer, rabatter og billeder af babyer og hunde vil helt sikkert drive kliks, men spørgsmålet er, om de kommer fra de rigtige folk, og om de skaber eller ødelægger brand-equity?

Kan du nævne et eksempel på denne tendens?

– Som en sjov lille taktisk øvelse, så skulle virksomheder prøve at dykke ned i de mennesker, som rent faktisk deltager i mange af de her konkurrencer. Vores erfaring er, at det sjældent er en gruppe med stor købekraft eller relevans for beslutningsprocessen i kundens kategori.

Øg den taktiske indsats

Det er således en fare, hvis man som annoncør kun tænker i de nye baner og lægger de klassiske dyder som udvikling af en unik brandposition, identifikation af kernemålgrupper og udvikling af marketingstrategien på hylden.

– Det handler i højere grad om at turde at tage nogle fravalg og sige nej til nogle af de nye muligheder. Hvis de ikke er struktureret ordentligt og beror direkte på valgene i marketing strategien, så har de en tendens til blot at øge kompleksiteten og ineffektiviteten unødigt, siger Nils Koch Jensen.

Men hvordan omfavnes de nye teknologier så bedst?

– Vi mener, det handler om at vælge blandt de nye kanaler og værktøjer med omhu og udnytte de styrker, de har i forhold til øjebliksmålinger, hurtig reaktionstid med mere. Med afsæt i en klart defineret marketingstrategi skal man bruge dem ud fra en eksperimenterende tilgang, hvor man justerer og optimerer og lader de vigtigste indsigter føde ind i den langsigtede strategiske planlægning, som stadig er fundamentet for at skabe det stærke brand, siger Mikkel Bach-Andersen

Hvad kræver det af CMO’en?

– Morgendagens marketingchefer skal forstå at kombinere en strategisk planlægningscyklus, hvor de tør at stille de store spørgsmål med en agil marketingmaskine, som konstant får lov til at føde indsigter tilbage til det strategiske arbejde, slutter Nils Koch Jensen og tilføjer:

– Det er en enormt spændende tid, vi befinder os i, men man skal passe på ikke at møde alle nye digitale og teknologiske muligheder med en naiv jubeloptimisme, som bidrager til at lægge fortidens visdom i graven.

8 råd til marketing

Hvordan kan en eksperimenterende tilgang og strategisk planlægning arbejde i tandem? I kampen om markedsandele er det vigtigt for enhver organisation at være både strategisk stærk og agil. Kunde & Co bruger otte kerneprincipper, som du kan blive klogere på her.

1: Centralisér marketing

Etablér en stærk marketingorganisation, som udstikker kursen for alle lokale marketingafdelinger. Kun sådan kan du udvikle, planlægge, styre og implementere succesfulde marketingstrategier- og planer.

2: Genetablér årsplanlægningen, men i et nyt format

Sløjf ikke den strategiske årsplanlægning til fordel for et agilt marketing set-up uden nogen former for planlægning og strategisk stillingtagen. Det er i planlægningen, at forståelsen for de mest profitable kundesegmenter ligger.

Gør det bl.a. ved at analysere jeres egne digitale platforme og brugeradfærden på eksterne platforme. På dén måde vil du ofte få adgang til en guldmine af kundeindsigter, holdninger og præferencer, som er et stærkt supplement til klassiske kundestudier og fokusgrupper.

3: Nulstil dit marketingbudget

Lad være med blot at gøre ligesom sidste år, men tag højde for de markedsindsigter, det forgangne år har givet og se på din marketingplan med kritiske øjne.

Hvis det gøres rigtigt, er det lettere at prioritere færre, men strategisk større ”must-win”-initiativer – og vælge det fra, der ikke bidrager til forretningen. Det kunne fx være det dyre virtual reality set-up til en messestand, som ingen alligevel brugte.

4: Gå fra en kanaldrevet marketingplanlægning til en kundedrevet

Bevæg din marketingplan fra en medie- og kanal-centrisk regnearksmodel til en plan, som indeholder et bredere syn på hele marketingarkitekturen og kunderejsen.

I takt med, at brugeradfærden rykker online, så sker der en flydende veksling mellem egne og købte kanaler, når kunderne skifter imellem websites, facebook, landing pages, apps, kundeservice og fysiske destinationer. Det betyder også, at samspillet mellem disse skal definere kunderejsen og derfor marketingindsatsen.

5: Hold dig til en simpel ”tech-stack”

Det er let at lade sig fascinere af nye digitale muligheder, men køb af avancerede systemer fjerner ofte fokus fra strategi og effekt.

Langt de fleste virksomheder har allerede mere end rigeligt ift. deres reelle modenhed, og faktum er, at du kommer langt med Google Analytics, mulighederne for segmentering og optimering direkte i de sociale mediers platforme og Google, et standard-CMS og -CRM system samt fornuftige retningslinjer for tagging og lagring data.

6: Etablér et feedback loop mellem marketing og forretningen

Brug dine marketingkanaler til at teste temaer, som berører virksomhedsstrategien. Simple metoder som branded search, website interaktioner og måling på sign-ups og open rates kan lære dig meget om segmentering, positionering af et produkt og valg af budskaber.

7: Anvend ”flydende” marketingbudgetter

Når du tester en marketingstrategi og -indsats løbende, vil der opstå et behov for at skalere op eller ned i den planlagte indsats. Med et budget, som delvist er flydende, får du den nødvendige fleksibilitet til at ændre agilt på medieforbruget, udvikle nyt indhold og lignende.

8: Brug marketingplanen som ledelsesværktøj fremfor en kalender

Mange virksomheder bruger marketingplanen som en slags statisk og kronologisk kalender. Men dens formål skal bevæge sig langt udover det.

På mange måder er det et styringsværktøj, så i stedet for en statisk Power Point Præsentation, så skal planen være et levende dokument, som konstant bliver opdateret i tråd med, at du lærer om performance på din strategi i realtid.

På den måde kan du bruge planen som referenceramme i marketingorganisationen og bruge den til at måle fremskridt, planlægge initiativer, dele læringer og sætte retningen.