Virksomheder får for lidt ud af deres online marketing

Af Jesper Priisholm Andreasen, partner med onlinefokus i marketing- og reklamebureauet Manipulation, dec. 2009

Mulighederne er mange, når man som marketeer skal lægge en plan for, hvordan man skal fordele sin marketing investering. Problemet er, at der ikke længere er tale om ”the usual suspects“, når man skal ud og definere sin målgruppe. Der er tale om en fragmenteret størrelse, hvor de klassiske segmenteringskriterier ikke alene kan danne grundlag for den digitale strategi. Samtidig er der en jungle af nye digitale kanaler, hvor man skal stå tidligt op for at være sikker på, at man lige præcis rammer sin målgruppe på rette tid og sted.  

Som konsulent er man i en situation, hvor man møder mange forskellige typer af virksomheder. Identisk er det dog for mange af dem, at de står over for en række af de samme udfordringer og konstant har en følelse af, at de er et skridt bagud. Jeg vil i det efterfølgende prøve at sætte ord på nogle af de oplevelser, jeg som konsulent har haft og stadig har i det daglige arbejde med forskellige typer af kunder. Gennem en sparring med mine medpartnere på Manipulation er de kogt ned til 7 oplevelser, som også kan betragtes som bud på, hvorfor det forholder sig sådan, at de fleste virksomheder får for lidt ud af deres online marketing investeringer.
 

1. Man bliver transaktionsstyret og mister overblikket

Hvorfor: Alt for ofte kommer det til at handle om teknik, systemer, og om hvorledes man ønsker ens data leveret i komma separerede filer. Ligeledes stiller man sig selv spørgsmålene: Kan man bruge det samme billede online, som man brugte i den seneste print kampagne? Hvornår er det tid til at skifte CMS-system? Det vil sige, at spørgsmålene ikke længere handler om, hvordan man får solgt mere af vare x til segment y, og at man pludselig opdager, at man som marketing ansvarlig har mistet overblikket over de store spørgsmål og er i fuld gang med at erstatte det af et teknisk detaljekendskab, hvor man alligevel altid er lidt bagud. Fordi teknologien fylder mere, bliver kompleksiteten i marketing større end nogensinde før.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 

2. Man gør ikke det, der virkelig flytter resultater

Hvorfor: Man har måske investeret i et e-mail marketing system, men er ikke rigtig kommet i gang. Man har måske taget det nødvendige kursus, men det er svært, når man sidder med det derhjemme. Og data har man måske ikke lige til rådighed. Eller også får man ikke kigget på de brugerdata, som ens CMS- og CRM-systemer genererer. Så man ved ikke, hvad der virker og ikke virker på ens hjemmesider. Og hvordan er det nu med søgemaskine optimering? Er det noget man gør én gang, eller er det et fast punkt på agendaen? Det har den cocktail effekt, at systemerne ikke er optimeret til at virke sammen i en travl marketingafdeling.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 

3. Man har ikke noget forventnings benchmark

Hvorfor: En click rate på 0,1%, er den god? Hvor mange leads kan man egentlig forvente på en e-mail udsendelse? Hvis man forbedrer landing pagen, vil det så have nogen effekt? Hvis man laver en online shop, hvor meget kan man så forvente at sælge? Man spekulerer over spørgsmålene, søger måske informationer fra andre virksomheder, men man må samtidig erkende, at man ikke kan sammenligne. Det har den effekt, at man bliver ramt af det dilemma, at man bør planlægge på baggrund af viden – men at det i virkeligheden er en umulig opgave.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 

4. Prioritering ift. ressourcer

Hvorfor: Man har fastlagt sit marketingbudget, og nu er opgaven at finde ud af, hvordan det skal fordeles. Hvad skal man bruge på teknologien? Hvad gør man med analyser? For slet ikke at tale om de menneskelige ressourcer, altså medarbejdernes tid? Er der sat timer på, hvor meget de må bruge på ting, der ikke direkte påvirker, hvor meget der bliver solgt? Problemet er ofte, at man ikke prioriterer tid og penge aktivt. Ugen går med at følge med og slukke de ildebrande, der opstår.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 


 

5. Man kan ikke få en reel ROI beregning

Hvorfor: Man vil jo gerne måle på, hvor meget man tjener på marketing. Men hvor mange kunder kom ekstra ind på grund af ens seneste kampagne? Hvor meget ekstra forretning har den nye hjemmeside reelt skabt? Og hvor meget skyldes designet? Hvor meget er et imageløft på 5% værd? Man tænker, at man sagtens kan måle på et banner eller en direct mail. Men kan man det? Har man helt styr på konvertering fra interesse til lead til salg? Processerne er ganske enkelt brudte, fordi de går på tværs af mediekanaler og interne afdelinger.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 

6. Mange mediekanaler skaber fragmentering

Hvorfor: Der er mange opgaver, og man prøver at løse dem med et online bureau, et reklamebureau, en mobile marketing rådgiver, et DM bureau, et eventbureau. Men man bliver overrasket over, hvor forskellige løsninger de kommer op med, selv om de får samme briefing. Derfor ender man med selv at skulle få det hele til at passe sammen – så det ikke længere handler om at køre en succesfuld kampagne, men om at det bliver en succes, hvis bare kampagnen kører. Udfordringen er ikke at tænke i de enkelte medier, men at tænke på tværs – og derefter implementere på tværs – af mediekanaler

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.
 

7. Fejllæring

Hvorfor: Man har lavet en god produkt kampagne, og i sidste øjeblik får man et tilbud på et billigt banner, som man får lavet og sætter på. Det virker ikke, og så mister man troen på, at online bannere overhovedet virker. Men var det mediet, var det budskabet, eller var det ens landing page, der ikke var tænkt rigtigt ind i kampagnen og var skyld i, at kampagnen ikke fungerede? Man laver en succesfuld e-mail marketing kampagne, og så regner man med, at det kan man gøre igen og igen. Uden at huske, at det var whisky til 1 krone, man solgte – og at det var derfor, den solgte så godt. Man får simpelthen ikke analyseret sin indsats og sine resultater rigtigt, og man får heller ikke eksekveret rigtigt i forhold til, hvad det enkelte medie kan. Og jo flere media, der er involveret, jo større bliver ens fejllæring. For at få succes gælder det om at have en procesmæssig tilgang, hvor man hele tiden lærer og bliver klogere.

Konsekvens: Man får for lidt forretning ud af sit online budget.

Jeg kan ikke give svaret og løsningen på alle ovenstående problemstillinger, men overordnet set gælder det om at have føling med sit marked, holde fast i sine forretnings mål, have afklarede marketingprocesser og prioritere de mulige handlinger efter ROI – og implementere dem uden at fortabe sig i detaljer.
  
Det er der ikke noget nyt i, tænker du måske. Nej, men det er en kendsgerning, at det er blevet vanskeligere at vælge, hvad man selv skal gøre, og hvad man skal bede andre om at gøre.

Den digitale værktøjskasse

Som nævnt tidligere er det ikke muligheder og touch points, der mangler, når strategien for ens online tilstedeværelse skal eksekveres, og der skal dykkes ned i den digitale værktøjskasse og gøres brug af de enkelte medieredskaber. Vigtigt er det dog, at man forholder sig til de enkelte mediers forretningsmæssige funktion lige fra det at få nye kunder, opnå mersalg i forhold til eksisterende kunder og fastholde kunder til det at skabe salg gennem et forhandlernet.
   
Samtidig vil man være nødt til at forholde sig til det strategiske niveau, man befinder sig på, når man bruger medierne, for på den måde konstant at kunne optimere indsatsen. Det nytter jo ikke noget at lancere en kreativ online kampagne, hvis målgruppen blot ender inde på en landing page, som ikke har nogen sammenhæng med resten af elementerne i kampagnen. For så bliver konsekvensen – som nævnt tidligere – at man ikke får nok forretning ud af sit online budget. Så hvilke overvejelser bør man gøre sig for at maksimere sin online ROI. Det vil jeg give et par bud på nedenfor.

Landing page

Jeg møder jævnligt virksomheder, hvor hjemmesiden er omdrejningspunkt for de ting, de gør online, hvilket også betyder, at den utilsigtet ofte bliver en stopklods i bestræbelserne på at udnytte de online muligheder. Derfor kan det være en sund øvelse at forestille sig, at ens hjemmeside er død og i stedet tænke i landing page, det vil sige tænke i målgrupper og segmenter.
    
Alt for ofte støder man på kampagner, hvor man bliver ledt hen på en hjemmeside uden at forstå, hvorfor det var her, man skulle hen. I denne sammenhæng er det værd at have for øje, at man ifølge undersøgelser har omkring fem sekunder til rådighed, når forbrugerens opmærksomhed skal fanges. Derfor handler det om at være relevant, tænke i services, gøre det let for folk at respondere og lægge op til den interaktion, som man ved forbrugerne søger. Det er jo lidt skægt at tænke på, at den hjemmeside, man måske oftest besøger i løbet af en uge, er ens webbank. Ikke fordi den nødvendigvis er den, der er den største oplevelse at komme ind på, men simpelthen fordi den giver en service, som man har brug for og søger – det er jo heller ikke tilfældigt, at Google er blevet den magtfaktor, de er i dag.
   
I forhold til landing pagens forretningsmæssige funktion er det centralt at holde sig for øje, hvad ens ærinde er. Handler det om at få nye kunder, skal en landing page være en del af et lead flow, hvor det eneste formål er at få folk til at:

  1. Afgive en ordre
  2. Afgive et lead (personlige informationer), så man kan have en efterfølgende dialog (permission)

Hvis det er mersalg til eksisterende kunder, der er formålet, vil det være afgørende at få præsenteret sine øvrige produkter (hvad er det for andre varer, man har på hylderne). Og gælder det om at fastholde kunder og minimere churnrate, handler det om at være top of mind gennem nyheder, kampagner etc. Derudover skal man sørge for at bruge sin landing page til at opsamle leads for på den måde at hjælpe ens forhandlere med at sælge mere og samtidig tydeliggøre, hvor at leads kommer fra.
   
I forhold til det strategiske bør man ligeledes gøre sig nogle realistiske overvejelser i forhold til, hvilket niveau man befinder sig på. Er ens landing page en simpel side, der ligner den øvrige hjemmeside, som typisk indeholder tekster og billeder uden link til kampagnen? Er man kommet et skridt videre og har tænkt respons og et tydeligere link til kampagnen ind eller har man tænkt landing pagen helt rigtigt ind og givet den sin egen identitet som et temasite, brandsite eller kampagnesite?

E-mail markedsføring

Når det drejer sig om at skabe en dialog gennem e-mail markedsføring, er kodeordet at have en cost effektiv motor for salg og lead generering, som giver mulighed for at opbygge en permission database over tid. Der vil være forskellige måder, hvorpå permissions kan opsamles – eksempelvis via:

  • Sælgere/ordremodtagelse
  • Service-/ supportorganisation
    Telemarketingkampagner
  • Postale kampagner
  • Banner/SEM kampagner
  • SEO/indsamling via hjemmesiden
  • Whitepapers
  • Konkurrencer internt/eksternt
  • Messer
  • Permission-baser
  • Affiliate programmer

Via en god database og systematisk e-mail markedsføring har man et effektivt værktøj til både at generere leads og sælge til nye kunder, gøre eksisterende kunder opmærksomme på produkter, de ikke allerede køber, fastholde kunder gennem en relevant dialog og sidst, men ikke mindst, stille kampagner til rådighed for forhandlere, således de også kan sælge mere.
   
Har man et rigtigt e-mail markedsføring system, hvor man opsamler nødvendig viden og har statistik for åbningsrater, klikrater og kampagnerapporter, er man godt i gang med det, der er en uendelig rejse i indsamlingen af permissions. Næste niveau vil være at begynde at arbejde med denne database og samtidig benchmarke i forhold til ens kampagner. Gennemfører man løbende kampagner, hvor e-mail markedsføringen er den primære kilde til kunde leads til salgstyrken, og holder man en kontinuerlig dialog med målgruppen, er man på rette vej. Når man taler om elektronisk markedsføring, er det yderst vigtigt at forholde sig til det juridiske (læs: Markedsføringsloven § 6 — Forbud mod ”spam“), som siger, at en erhvervsdrivende ikke uanmodet må rette henvendelse til nogen via telefax, automatisk opkaldssystem eller elektronisk post (e-mail, SMS, MMS mv.) med henblik på afsætning. Og så lige et sidste godt råd omkring e-mail markedsføring. Forhold jer nu til, hvilket formål I har med det, I sender ud. Analyser viser, at man har ca. 0,7 sekunder til at fange modtagerens opmærksomhed i emnefeltet. Derfor er det måske værd at overveje, om man virkelig skal kalde sin e-mail udsendelse et nyhedsbrev som alle andre. Det er jo faktisk også de færreste, som egentlig lever af at sælge nyheder.

Mobil

Man har længe talt om den, og i Japan er der snart ikke det, den ikke kan bruges til. Om vi får japanske tendenser, er selvfølgelig svært at spå om, men der er ingen tvivl om, at mobiltelefonen rummer en masse spændende muligheder. Som marketing redskab er den det perfekte link mellem online og offline verdenen, hvor det er oplagt at gøre brug af den som et ad on og en effekt booster. Det er det eneste medie, forbrugeren har på sig 24/7, og som medie kan den det hele.
   
Forretningsmæssigt har den vist sig at være god til at indsamle permissions og til at bearbejde nye kunder i forhold til tilbud, nyheder etc. Derudover er mobilen fantastisk god til dialog med både potentielle og eksisterende kunder. Anvendelsen af mobilen kan selvfølgelig ske på forskellige strategiske niveauer. Der kan være tale om en simpel one-shot SMS kampagne/service, eller SMS som en mere etableret mediekanal integreret i forhold til andre touch points og medier med det formål at øge effekten og systematisk indsamle permissions. Har man udviklet sit eget mobilsite, og bruges mobilen til dialogmarkedsføring, er man på rette vej.

Søgemaskineoptimering

At sikre at potentielle kunder finder én, når de søger efter et produkt på nettet, er ikke bare fornuftig markedsføring, men også helt afgørende forretningsmæssigt. Man ved at:

  • 95% af internettets brugere søger
  • 56% søger mindst én gang dagligt
  • 21% søger fire gange eller mere pr. dag
  • 67% af søgningerne er drevet af offline kanaler

Hvis målgruppen ikke finder én, når de søger, finder de ens konkurrenter, og konsekvensen vil være, at man taber penge hver dag. Det gælder både, når potentielt nye kunder søger, men også når ens egne kunder skal bekræftes i forhold til de andre ting, man har på hylderne. Derfor er det regel nr. 1 at optimere sine sites i forhold til SEO (organisk søgemaskineoptimering) og PPC (sponsorerede links) med det formål at forøge antallet af leads og selvfølgelig samtidig sænke prisen pr. lead. Anvendes søgeinformationerne til løbende at forbedre søgeordslister ud fra en Long Tail tankegang, har man selvfølgelig bevæget sig et skridt videre, og bruger man søgeordsmarkedsføringen til at optimere sin kommunikations og produktudvikling gøres det helt rigtigt. Det er dog heller ikke nogen hemmelighed, at søgeordsmarkedsføring er et ressourcekrævende område, men spørgsmålet, man bør stille sig selv, er, om man har råd til at lade være.
 


 

Sociale medier

De sociale medier og deres indtog i den digitale verden kunne der skrives flere artikler om. Jeg vil dog nøjes med at forholde mig til, hvilken rolle de sociale medier spiller. Mange kunder er kommet til mig og har bedt om at få lavet et eller andet i forhold til Facebook og har samtidig spurgt, hvad der skal til for at skabe en forretningsmæssig succes. Grundlæggende tror jeg ikke, at det er spor anderledes, end når man bruger andre medier. Formålet er stadig at dække et konkret behov hos brugerne, som ofte handler om at være social, få underholdning og iscenesætte sig selv. Man har her muligheden for at møde målgruppen på deres hjemmebane! Så hvorfor ikke møde dem dér, hvor de allerede er, og hvor man ved, de engagerer sig dybt? Det er derudover et fantastisk medie at segmentere på baggrund af, og man ved, at ca. 60% er med i et socialt netværk på den ene eller anden måde. Sagt med andre ord kan man ramme kunderne i helt nye sammenhænge.
   
Måden, det kan gøres på, er ikke at opfinde sit eget sociale site, men derimod at finde relevante sociale sites og eksekvere kampagnen dér. Eksempelvis skabe et forum, der indeholder et tema, som brugerne driver af sig selv. Værdien ligger herefter i at lytte til, hvad der foregår og samle værdifulde indsigter, identificere udfordringer og potentiale for ens brand, virksomhed og branche, engagere sig med forbrugere og interessenter på relevante og spændende måder samt ikke mindst måle resultater og effekter af 
ens engagement.

Den digitale strategi

Der er nye regler for kommunikationen, idet man i stedet for et inside out perspektiv, hvor det handler om at kommunikere ens produkter og brand, har med et outside in perspektiv at gøre, når det drejer sig om online markedsføring. Det betyder, at det nu er modtagerne, som er mediet, styrer kommunikationen og dermed har magten. Det betyder ikke, at man er sat på bænken, nej tværtimod gør det bare kommunikationen og dialogen med modtagerne endnu mere interessant.
   
Når man skal lægge en strategi for sin online tilstedeværelse, vil det derfor være mit råd at tænke over ovenstående problemstillinger, udfordringer og anbefalinger, således der opnås en forretningsmæssig gevinst både i forhold til før klik, onsite og CRM-delen.
 

Held og lykke!


Jesper Priisholm Andreasen er partner med onlinefokus hos Manipulation, hvor han udvikler og implementerer online strategier. Jesper har arbejdet med e-strategy, mediestrategi- og planlægning, kampagnestyring, tracking, søgemaskinemarkedsføring og -optimering, sponsorering og event, affiliate marketing, mobile marketing m.m.